Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособностипродукции фирмы, позиционированию товара, созданию новых товаров, разработкеторговой марки и упаковки товаров, удлинению жизни цикла товаров, оптимизации товарного ассортимента фирмы. Она предполагает:
· систематическое исследование оценок товара, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения товара
· разработку систем управления качествомтовара
· контроль качества выпускаемого товара
· сертификацию качества товара
· активизациюусилий сотрудниковв обеспечениикачества товара
· организацию специальныхподразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества товаров
Далее, анализируя позиции конкурентов, предприятие должно поставить вопрос о собственном позиционировании, т.е. обеспечение кинопродукции четко отличного от других, желательного местана рынке. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из круга аналогичных по какому-либо признаку и отдать предпочтениепри покупке именно ему.
Стержневое звено товарной политики - инновационная политика - совокупностьуправленческих методов,обеспечивающихускорение процессов интеграции всех типов нововведений.Основная ее цель -сократитьсрокивнедрения новойпродукции и увеличитьрентабельность ееи сбыта.
Жизненный цикл товара - занимает особое место в товарной политике фирмы. Он выделяет 4 этапа: этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка.
Одна же из задач формирования оптимального ассортимента - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных дляуспешной работы на рынке. Этот выбор предопределяетсяассортиментной стратегией фирмы и принципами ассортиментной политики. Ими являются: принцип гибкости, принцип синергизма.
Ценовая политика
Достижение долгосрочной прибыли предполагаетосуществление ценовой политики.[12]
В условиях превышения предложения над спросом, характерных для мировых рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения фирмы оказываетсяограниченным и затрудненным. На формирование ценыоказывает влияние множество факторов: спрос, цены конкурентов, уровень спроса,уровень доходов,стадия ЖЦТ и т.д. – это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовыецели и стратегии фирмы, ее издержки производстваи обращения и др.
Наиболее применима следующая схема построения ценообразования:
· фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства)
· фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке
· фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различныхуровнях производства
· фирма изучает цены конкурентов
· фирма выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования
· фирма устанавливает окончательную ценуна товар
Но фирма не всегда в состоянии проработать варианты своих действийнепосредственнов момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры.[13]
Сбытовая политика
Важный инструмент маркетинга – определение оптимального места продажи товара и доставка его наилучшим образом. Товародвижение - перемещение товаровв экономическом и физическом пространстве, т.е. процесс движения товара от производителя к потребителю. Политика организации товаров товародвижения занимает существенное место в системе комплекса маркетинга. Результативность оптимального построения каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например ценовая политика.
Каналы товародвижения. Каналы характеризуются числомуровней канала:
· канал прямого маркетинга (канал нулевого уровня)
· канал косвенного маркетинга (одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый)
Классификация типов КТД:
· прямой канал товародвижения
· непрямой
· сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения
Мероприятия по стимулированию сбыта содействуютрасширению продажи товаров, уже не считающихся новинками.
Задача - побудить к повторнымпокупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке.[14]
Коммуникационная политика
Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражаетвсех мер воздействияпредприятий на покупателя. На рынок. Поэтому в современных условиях наиболее адекватнымявляется термин «система коммуникационных коммуникаций».[15]
Отдельные исследователи считают, что коммуникация – это сознательныйобмен информацией посредством символов и образов. [16]
Отдельные отечественные исследователи вполне обоснованно относятразвитиетеории коммуникации к главным достижениям американской социологии в областиразвития так называемых теорий среднего уровня.[17]
Целью коммуникационной политики, в первую очередь, является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.
Реклама. Реклама, размещаемая вами, реально влияет на увеличение прибыли родной фирмы.[18]
Реклама - платная форма представления идей, товаров. Ее виды: фирменная реклама (реклама достоинств фирмы); товарная реклама (информирует о достоинствах товара).
Каналы распространения: прямые личные каналы; безличные средства массовой рекламы.
Немаловажную рольиграет правильное планирование рекламной кампании, с целью повышения информированности покупателя о товаре, о его характеристиках. Для этого необходимо:
· определить объект рекламы
· выбрать субъект рекламы
· установить адресат рекламы
· определить мотив рекламы
· выбрать вид СМИ
· составить рекламное сообщение
· установить график рекламных выступлений
· составить смету расходов на рекламные мероприятия
· определить ее эффективность
Связи с общественностью. Они подразумевают установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это - проведение конференций, семинаров, благотворительная деятельность, презентации,участие в выставках и ярмарках. Хотя ярмарка ярмарке рознь, и трудно прогнозировать результат, однако качества товара, удачно подобранный ассортимент, конкурентоспособные цены и (важно!) бойкий, умеющий расположить к себе людей стендист-продавец станут фундаментом успешного участия.
Также немаловажную роль в политике коммуникации играют персональные продажи - работалично с каждым отдельным потребителем, распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условияхиспользования.
3.2Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
Конечный финансовый результат (прибыль или убыток) слагается из финансового результата от реализации кинопродукции магазина «Оскар», реализации основных средств и иного имущества предприятия, а также доходов от внереализационных операций, уменьшенных на сумму расходов по этим операциям.
Таблица 3.2. Смета затрат и планируемые финансовые результаты на 2010 год
| Статья прибыли / затрат | Ед. измерен. | 2010г. | |||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | ||
| Объем реализации | шт. | 2000 | 1800 | 1900 | 2 275 |
| Цена реализации | руб. | 150 | 150 | 150 | 150 |
| Выручка от реализации | руб. | 300000 | 270000 | 285000 | 330000 |
| Прямые затраты на сырье, материалы и труд (себестоимость) | руб. | 135000 | 121500 | 128250 | 148500 |
| Валовая прибыль | руб. | 165000 | 148500 | 156500 | 181500 |
| Затраты на НИОКР | руб. | - | - | - | - |
| Затраты на организацию сбыта | руб. | 24750 | 22275 | 23475 | 27225 |
| Затраты на организацию продвижения | руб. | - | - | - | - |
| Прибыль до налогов | руб. | 140250 | 126225 | 133025 | 154275 |
| Ставка налога | % | 18 | 18 | 18 | 18 |
| Прибыль/убытки | руб. | 115005 | 103504,5 | 109080,5 | 126505,5 |
В таблице 3.2 планируемые финансовые результаты деятельности рассчитывались исходя из следующих данных:
Объем реализации рассчитывался с учетом спроса на кинопродукцию. Если в теплое время года (с апреля по сентябрь) магазин«Оскар» продает до 2000 единиц товаров и услуг, то в конце года спрос на услуги возрастает в связи с проведением новогодних праздников. В планируемом периоде предполагается увеличить продажу кинопродукции.
Цена реализации рассчитывалась как средняя цена на наиболее популярные (по результатам проведенного маркетингового исследования) фильмы. Она составила 150 руб.
Проанализировав показатели таблицы 3.2, становится очевидным, что объемы реализации планируется увеличивать постепенно, на 15% в квартал по отношению к предыдущему периоду. При неизменной средней цене реализации товаров выручка от реализации значительно возрастет.
Прямые затраты на сырье, материалы и труд планируется сократить на 5%. Затраты на организацию сбыта магазина «Оскар» возможно частичнокомпенсировать за счет прибыли предприятия. Кроме всего, на этапе интенсивного развития потребуется вложение дополнительных финансовых средств в мероприятия по продвижению кинопродукции. Предполагается, что в течение планируемого периода ставка налога останется неизменной.
Таким образом, увеличение объемов реализации кинопродукции приведет к увеличению чистой прибыли магазина «Оскар», и в перспективе,предприятие значительно выиграет от увеличения объемов реализации продукции кино.
3.3 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности в магазине «Оскар»