МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО “БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ”
Кафедра товароведения продовольственных товаров
РЕФЕРАТ ПО ТЕМЕ:
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КОНЬЯКОВ
МИНСК 2004
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Анализ конъюнктуры рынка коньяков в целом и в РБ
2. Анализ ассортимента коньяков
3. Исследование потребителей
4. Анализ основных позиций стратегии позиционирования и продвижения
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться на рынке могут только те предприятия, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией о состоянии, динамике и тенденциях развития рынка. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, включающей:
- внутреннюю отчетность фирмы, отражающую показатели сбыта, закупок, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях и т.д.
- сбор внешней текущей информации о событиях, происходящих в коммерческой среде.
- маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед предприятием конкретной маркетинговой проблемой.
Целью данного маркетингового исследования является изучение рынка коньяков Республики Беларусь, выявление предпочтений потребителей и возможных к занятию рыночных ниш, оценка возможности продвижения новых марок коньяков на рынке РБ.
1. АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА КОНЬЯКОВ
Говоря об анализе рынка коньяков в республике, следует, прежде всего, сказать, что данное исследование наиболее целесообразно с точки зрения дистрибьютора той или иной торговой марки, так как отечественные производители коньяка используют по преимуществу стратегию прямого маркетинга с использованием (в подавляющем большинстве случаев) подконтрольной государству розничной сети. В связи с этим следует оговорить специфические и общие факторы влияющие на состояние рынка, а так же их взаимосвязь.
Единственным в мире производителем напитков, которые имеют право носить название коньяк на международном рынке является Франция. Французским производителям удалось запатентовать право на название «коньяк» только за теми напитками, которые произведены в этом регионе.
Еще в 1909 г. французское правительство издало декрет, в котором были официально определены границы провинции Коньяк. По этому документу коньяком может называться только тот напиток, который произведен из винограда этого региона методом двойной дистилляции (перегонки). РегионвокруггородаКоньякразделенна 6 участков: Grand Champagne, Petit Champagne, Les Borderies, Les Fins Bois, Les Bons Bois и Les Bois Ordinaires.
Поэтому сегодня остальные виноделы при маркировке коньяков вынуждены использовать другие названия. Наиболее часто встречающийся вариант - слово «бренди» (от нем. brand wine - жженое вино, т.е. подогретое, превращенное в пар). Это название интернационально, и в принципе означает любое перегнанное в спирт виноградное вино (в т.ч. и то, что мы по традиции называем коньяком), но произведеннное за пределами Франции.
К сожалению, у нас слово «бренди» вызывает совсем другие ассоциации. В свое время в Советском Союзе появилось большое количество низкокачественных крепких напитков под таким названием. Подобная ситуация наблюдается до сих пор. Однако это ни в коем случае не умаляет достоинств настоящего бренди.
Однако на внутреннем рынке республики под названием «коньяк» реализуются так же напитки производства Молдовы, Армении, Грузии и отечественных производителей.
Таким образом, рынок коньяков в РБ можно условно подразделить на 3 сектора:
- коньяки отечественного производства
- коньяки постсоветских республик
- французские коньяки
Состояние рынка коньяков в Республике Беларусь можно описать как олигополистическую конкуренцию. Немногочисленность отечественных производителей и основных импортеров однако не ведет к упрощению конкуренции, так как указанное выше деление рынка фактически совпадает с ценовой и потребительской сегментацией. Таким образом, отечественные производители конкурируют по преимуществу друг с другом, а поставщики импортных напитков - в своей среде. Основное отличие олигополистического рынка связано с динамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно и бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при олигополии имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не так часто (не учитывая изменения, вызываемые инфляцией). Типично т.н. лидерство в ценах, когда их преимущественно диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют за лидером. Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашения олигополистов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации.
Основными субъектами мирового рынка коньяков являются французские коньячные дома:
Augier (Ожье)
Bisquit (Бискюи)
Bowen (Боуэн)
Camus (Камю)
Chateau de Beaulon (ШатодеБолон)
Chabasse (Шабасс)
Courvoisier (Курвуазье)
Davidoff (Давидофф)
Delamain (Деламэн)
Pierre Ferrand (ПьерФерран)
Frapin (Фрапэн)
de Fussigny (А. деФюссиньи)
Gautier (Готье)
Unicognac Jules Gautret (ЮниконьякЖюльГотре)
Paul Giraud (ПольЖиро)
Maison Guerbe (Гербе)
A.Hardy (Арди)
Hennessy (ХеннессиилиЭннесси)
Hine (Хайн)
Kelt (Кельт)
Larsen (Ларсен)
Lheraud (Леро)
Martell (Мартель)
Meukow (Меуков)
Chateau de Montifaud (ШатодеМонтифо)
Otard (Отар)
Domaine La Fontaine de La Pouyade
Ragnaud-Sabourin (Раньо-Сабурен)
Remy Martin (РемиМартэн)
Roullet et Fils (РуллеэФи)
Louis Royer (ЛуиРуайе)
Pierre de Segonzac (ПьердеСегонзак)
SARL G. Seguinot & Cie.
SA A.Tesseron (САА.Тессерон)
Maxime Trijol (Максим Трижоль)
Следует отметить, что многие из перечисленных домов представляя тот или иной брэнд самостоятельно на рынке все же выступают как подразделения различных компаний и консорциумов.
Всех французских производителей можно разделить на коммерческих и фамильных. (Данная классификация в основном касается объемов выпуска.) Коммерческие коньячные дома производят огромные партии коньяка, уделяя особое внимание группе ординарных напитков, которые, естественно, пользуются наиболее широким спросом. Однако продукция таких производителей отличается очень высоким качеством. Как правило, это хорошо «раскрученные» торговые марки – «Хенесси», «Мартель», «Курвуазье», «Реми Мартен».
Фамильные дома (например, «Готье») выпускают продукцию в меньших объемах. Но их коньяк пользуется популярностью у весьма знатных клиентов. Иметь несколько бутылок элитного коньяка от фамильных производителей считается у коллекционеров и знатоков настоящим шиком.
Ведущими игроками на рынке коньяка, под контролем которых находится около 71% всего экспортного рынка, в 2003 году являлись LVMH (Hennessy) - 32%, Allied Domecq - 10,9%, Pernod Ricard - 11,6%, Maxxium - 15,2 %, Bacardi-Martini - 1,6%. В эти концерны входят самые крупные коньячные дома: Hennessy (ежегодно около 3.000.000 условных бутылок по 0,7 л) - LVMH, Remy Martin (1.500.000) - Remy-Cointreau как часть Maxxium, Martell (1.100.000) - Pernod Ricard, Courvoisier (около 1.000.000) - Allied Domecq.
В условиях рынка РБ к ним так же добавляются различные производители из постсоветских стран – в основном Армении, Молдовы, Грузии и Украины.
На белорусском рынке представлен армянский коньяк всех основных возрастных групп. Цены на эту продукцию начинаются от $13 за бутылку 0,5 л («Арарат» 3-летней выдержки) и доходят до $48 за бутылку 0,7 л («Наири» 20-летней выдержки). Любителям армянского коньяка можно практически не опасаться подделок, поскольку представительство ереванского завода тесно сотрудничает с большинством крупных отечественных магазинов.
Молдавские коньяки стали выпускаться несколько позже армянских, в конце 40-х годов. Однако это не помешало им завоевать своих почитателей. В СССР «Белый аист» был одной из самых известных торговых марок алкогольной продукции. Одноименный коньяк имеет множество поклонников в нашей стране.
По оценкам специалистов, коньяки, которые изготовляются в Украине, по вкусовым качествам близки к классическим французским. Дело в том, что географическая широта, на которой находятся украинские виноградники, почти совпадает с широтой долины Шаранты. Впрочем, местные производители иногда закупают коньячные спирты непосредственно во Франции.
Украинские коньяки поставляются и в Беларусь. По цене эта продукция находится примерно на одном уровне с молдавскими напитками. Однако по вкусовым характеристикам и дизайну бутылки данные коньяки существенно различаются.
Как известно, коньяк выпускается и в Беларуси, на минском заводе «Кристалл». Поскольку изготовляется он на основе настоящих французских коньячных спиртов, то его вполне можно отнести к категории напитков класса VS и VSOP. (Интересно, что несколько лет назад на «Кристалле» разливали и армянский коньяк.) Специалисты довольно высоко оценивают продукцию белорусских виноделов. Поэтому несколько пренебрежительное к ней отношение вряд ли уместно. В настоящее время на локальные рынки выпускают свои коньяки так же местные ликеро-водочные заводы Витебска, Борисова и др.
Основными поставщиками импортных коньяков в РБ являются ООО «Мидвест», ООО «Диакония», ООО «Винерия» и некоторые другие, причем первые 3 являются выраженными лидерами коньячного импорта.
Объектами рынка коньяков являются коньячное сырье и собственно коньяки.
Коньяк французского производства подразделяется на 4 основных группы. К первой (маркировка VS - very superior) относятся напитки из спиртов возрастом 3,5-5 лет. Это самый молодой коньяк, который широко используется для приготовления коктейлей, пуншей, грогов. Впрочем, некоторые предпочитают употреблять его в чистом виде. В молодом коньяке весьма отчетливо чувствуется вкус танинов дуба. По отечественной классификации коньяки возрастом 3,5-5 лет называются ординарными.