МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра экономики и маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Маркетинговое исследование рынка цветочных магазинов и магазина «Lilija»
Выполнила:
студентка группы
экономического факультета
специальности
Проверил:
Харьков
2007
ВВЕДЕНИЕ. 3
1.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ 4
2.ФОРМУЛИРОВКА ПОИСКОВЫХ ВОПРОСОВ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ.. 6
3.РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ.. 7
3.1.Определение состава переменных. 7
3.2.Источники получения информации. 7
3.3.Выбор метода проведения исследования. 8
3.4.Выбор метода записи и хранения. 9
4.ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ.. 13
5.ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ.. 14
6.АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ.. 19
7.ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ.. 25
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ.. 27
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем се компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Каким образом может быть представлена модель потребительского поведения человека в условиях современной рыночной экономики? Ее нельзя понимать упрощенно: если человек высоко оценил товар – то он его обязательно купит (в конце концов, у него просто в данный момент может не быть свободных денег). Однако, если уже он негативно оценил его, никто не заставит потребителя купить данный товар.
Так, если реклама является двигателем торговли, то результаты маркетинговых исследований, в которых отражены мнения потребителей, представляют собой фундамент всей рыночной экономики. Естественно, воздействие подобных мнений на регулирование рыночной экономики осуществляется, во-первых, стихийно, т. е. независимо от того, что и как думает и делает тот или иной производитель товара, по отношению к данному товару формируется определенное общественное мнение и, следовательно, товар покупается или не покупается. Во-вторых, подобное отношение потребителей к товарам и услугам в современном рыночном обществе специально анализируется в процессе организации маркетинга и проведения маркетинговых исследований.
1. Определение предмета исследования. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ
Магазин живых цветов Lilija, который находится на проспекте Ленина в городе Харькове, занимается продажей широкого ассортимента товаров, включающего живые срезанные цветы, горшочные растения, декоративные элементы, аксессуары и многое другое. Также здесь можно оформить заказ на оформление и доставку букетов, воспользовавшись услугами опытных флористов, выбрать подарок для любителей комнатных растений, упаковать его и не только его, но и другие подарки.
Магазин ориентирован в основном на зажиточных потребителей, для которых высокий уровень качества выполняемых услуг и изысканность товара. Клиенты приходят в этот магазин не только для того, чтобы сделать приятный подарок себе или кому-либо, но и чтобы подчеркнуть свой высокий статус и уровень престижа.
Магазин расположен в районе гостиницы «Националь», на небольшом отдалении от конца сплошного ряда дорогих бутиков и магазинов, среди которых в том числе есть и другой подобный по ориентации магазин цветов, но меньший по площади и ассортименту. Рядом с магазином расположен въезд во двор, где недавно открылась автомойка.
До недавнего времени услуги и товары магазина пользовались сравнительно большим спросом. Но сейчас спрос начал стабильно снижаться. Владелец магазина решил выделить средства на проведение маркетингового исследования для выяснения причин этого явления. Во внутреннее оформление магазина вложены большие средства: здесь помимо использования дорогих отделочных средств, обустроен фонтан с маленьким бассейном, а также многое другое. Поэтому по возможности желательно сохранить как профиль магазина, так и само его помещение, не переезжая на новое место.
Таким образом, проблемой данного исследования является падение спроса на товары и услуги магазина цветов Lilija. Целью исследования в таком случае будет выявление путей решения этой проблемы, то есть нормализации спроса, а также – устранение причин этого явления.
2. ФОРМУЛИРОВКА поисковых вопросов И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
Прежде всего, необходимо определить, на какие вопросы необходимо ответить, чтобы получить информацию для достижения поставленной цели исследования. Для этого составляется ряд поисковых вопросов, требующих изучения.
Таблица 1. – Анализ поисковых вопросов и параметров
| Поисковые вопросы | Параметры |
| 1. Правильно ли выбрана целевая аудитория потребителей? | ДоходСоциальный статус |
| 2. Правильно ли выбрано расположение магазина? | Местонахождение целевой аудитории Отношение потребителей к расположению магазина |
| 3. Как воспринимают потребители имидж магазина? | НазваниеВнешнее оформлениеВнутреннее оформление |
| 4. Каково отношение потребителей к качеству услуг и товаров магазина? | Качество услугКачество товаров |
| 5. Каково отношение к ассортименту услуг и товаров | Ассортимент товаровАссортимент услуг |
Сформулировав на базе этих поисковых вопросов вопросы анкеты, можно будет узнать о том, что же могло послужить причиной падения спроса в магазине.
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
Состав наблюдаемых переменных определяется для возможности формулировки анкетных вопросов на основе поисковых
Таблица 2. – Состав наблюдаемых переменных
| Переменная | Тип переменной | Шкала измерения |
| Доход | Непосредственно наблюдаемая | Пропорциональная, альтернативный вопрос |
| Социальный статус | Внешне не проявляется | Порядковая, закрытый альтернативный вопрос |
| Местонахождение целевой аудитории | Внешне не проявляется | Номинальная, закрытый дихотомический вопрос |
| Отношение потребителей к расположению магазина | Внешне не проявляется | Номинальная, закрытый дихотомический вопрос |
| Восприятие названия | Внешне не проявляется | Номинальная, закрытый альтернативный вопрос |
| Восприятие внешнего оформления | Внешне не проявляется | Номинальная, полузакрытый альтернативный вопрос |
| Восприятие внутреннего оформления | Внешне не проявляется | Номинальная, полузакрытый альтернативный вопрос |
| Оценка качества услуг | Внешне не проявляется | Порядковая шкала, закрытый вопрос. |
| Оценка качества товаров | Внешне не проявляется | Порядковая шкала, закрытый вопрос. |
| Признание ассортимента товаров широким | Внешне не проявляется | Номинальная, закрытый дихотомический вопрос |
| Оценка ассортимента услуг | Внешне не проявляется | Номинальная, полузакрытый дихотомический вопрос |
Основным источником данных при проведении маркетинговых исследований являются целевые потребители организации, для которой они проводятся. Для магазина Lilija целевой аудиторией являются потребители, которые хотят не только приобрести для себя или для подарка кому-либо цветы или комнатные растения, но и подчеркнуть этим своё исключительное положение и возможности.
При проведении исследования как правило нельзя обследовать всю генеральную совокупность, это можно сделать только если она крайне мала. Поэтому используется выборка, объём которой зависит от ряда показателей, таких как вариация выборки, требуемая достоверность, и уровень допустимой ошибки. Для данного исследования важна предельная достоверность результатов, то есть этот показатель определяется уровнем доверительности, равным 99%. Исходя из этого, получаем нормированное отклонение, равное 2,58. Вариация выборки может быть рассчитана тремя способами, из которых целесообразно в этом случае выбрать определение её в размере 50% ответов. Допустимая ошибка выборки будет иметь значение 10%.
Простая случайная выборка определяется по формуле:
| п = | 2,582 * 50 * 50 | =167ч. |
| 102 |
Наиболее эффективным по объёму возможных для сбора данных и наиболее широко используемым методом маркетингового исследования является опрос. Существует ряд способов проведения опроса, из которых для данного исследования выбран письменный опрос потребителей, проводимый при помощи специально составленных анкет.
Анкетирование будет проводиться таким образом: каждому посетителю и покупателю магазина будет вручаться анкета и конверт для ответа с указанным на нём почтовым адресом магазина. Таким образом, человек сможет дома в спокойной и удобной для него обстановке оценить посещение магазина и выбрать наиболее соответствующие его мнению варианты ответов.