Следует также заметить, что молодые мужчины, а также женщины, как выбирают импортные марки, видимо еще и потому, что рекламный имидж продукта созвучен их возрастным и мировоззренческим установкам. На графике четко просматриваются особенности психологического портрета потребителя, которые используют транснациональные компании для позиционирования своих брендов: готовность рисковать, эгоцентризм, престиж, большое внимание своему внешнему виду. Как было уже замечено, доля респондентов, пользующихся шампунем отечественного производства, увеличивается с приближением к старшим возрастным группам, а доля использующих импортный шампунь в старших возрастных группах минимальна. Думается, что эта тенденция связана не только с низкой ценой отечественного шампуня, но и с отсутствием у отечественных производителей предложений, привлекательных для молодого потребителя: инновационных, оригинальных, динамичных. Следует заметить, что отечественный производитель вообще мало обращает внимание на психографические особенности своих потенциальных потребителей. Безусловно, мировые компании имеют большие ресурсные возможности для доминирования на рынке, тем самым в значительной степени сужая возможности отечественных производителей. Отечественным производителям, которые зачастую не в силах противопоставить такие же ресурсы, для продвижения и вывода своих марок необходимо искать обходные пути. А для этого, помимо прочего, требуется более четкое позиционирование своих марок, в частности, освоение уникальных рыночных ниш. При кажущейся острой конкуренции между марками, борющимися за потребителя, существуют социально-психологические ниши, которые при правильном использовании могут смягчить конкуренцию и следовательно, увеличить эффективность продвижения марок.
Для ежедневного ухода потребителю средств теперь недостаточно иметь универсальный шампунь - потребителю нужен шампунь, максимально подходящий для его типа волос. Так, если раньше шампуни подразделялись на три вида - для нормальных, сухих и жирных волос, то теперь уже не в новинку разделение и внутри каждой из этих групп. Например, не просто для жирных волос, а для нормальных волос, склонных к жирности, или для волос молодого, так и среднего возраста, жирных у корней, но сухих на кончиках; для поврежденных волос и для "утомленных" искусственными агрессорами, такими, как утюжки для выпрямления или щипцы для завивки волос, не менее популярны шампуни для ухода за кожей головы, для борьбы с потерей волос.
Популярными становятся и шампуни специального назначения - для защиты от солнца, для борьбы со старением волос. Давно уже завоевали свое место на полке и шампуни для окрашенных волос, что объясняется динамично развивающимся сегментом красок для волос и, соответственно, средствами для сопутствующего ухода. Так, под брэндом Timotei выпускаются шампуни для светлых волос с экстрактом ромашки и для темных - с хной. Компания " Schwarzkopf & Henkel " представила серии - "Сияющий Блонд" для светлых и "Блестящий Каштан" для темных волос, Fructis выпускает не только шампуни для окрашенных волос, но и для мелированных. Помимо шампуней в серию входят бальзам-ополаскиватель и крем-восстановление
Критериями разделения становятся стрижки, так например компания Uniliver выпустила линию Sunsilk «Геометрия стиля», специально для, тех, у кого каскадная стрижка.
6. Расчет годовой емкости рынка
Рассчитаем годовую емкость рынка шампуня и бальзама для волос (как самых популярных средств по уходу за волосами)
По данным компании КОМКОН, 87,1% россиян пользуются шампунями, исходя из данных Госкомстата РФ количество жителей Санкт- Петербурга на 2009 год составляет 4593854 чел. Таким образом, можно рассчитать количество человек использующих шампунь:
4593854* 87,1% = 4001246 человек.
Исходя из нормы потребления одного флакона (250 мл) в 1,5 месяца, рассчитаем количество потребляемое одним человеком в год:
(250/1,5)*12=1999 мл. » 2 л.
Зная количество человек использующих шампунь и расход в год, рассчитаем количество, расходуемое за год в целом по Санкт-Петербургу:
4001246*2= 8002492 мл » 8002 л
По данным маркетинговых агентств каждый человек тратит на покупку шампуня примерно 91,5 руб., значит, совокупные расходы всех потребителей Санкт- Петербурга можно оценить в 4001246*91,5*12 = 4393368108 руб »4,4 млрд руб.
Бальзамы-ополаскиватели распространены в меньшей степени - ими по некоторым оценкам пользуются около 40% населения, как правило, женщины.
Рассчитаем количество петербуржцев пользующихся бальзамами для волос:
4593854* 40% = 1837541 человек
Расход бальзама - ополаскивателя примерно одинаков с расходом шампуня, исходя из расчетов 2 л в год на человека, определим объем, которые используется за год:
1837541*2=3675082 мл » 3675 л.
Стоимость бальзама- ополаскивателя не отличается от стоимости шампуня из той же линии по уходу за волосами, поэтому для расчета применим сумму, которую потребитель тратит на шампунь (91,5 р), отсюда расход на бальзамы составит:
1837541*91,5*12=2017620018 руб » 2 млрд. руб.
Таким образом в натуральном выражении рынок средств по уходу за волосами составляет приблизительно 11677 литров в год, а в стоимостном выражении около 6, 4 миллиардов рублей.
Рынок средств для ухода за волосами подходит к стадии среднего насыщения, темпы роста замедляются. Ожидается, что мировой финансовый кризис также способствует замедлению роста рынка. При этом производители стараются удержать покупателей – расширяя ассортиментные линейки, разрабатывают новые упаковки и ежегодно создают новые сегменты.
Пытаясь удовлетворить потребности рынка, производители вынуждены постоянно предлагать потребителю что-то новое. Российские производители пока не в силах составить западным компаниям серьезную конкуренцию. Уменьшаются темпы роста объемов. Времена сверхприбылей и трехзначных цифр, которыми измерялось увеличение объемов продаж средств по уходу за волосами, остались позади. Выхода новых игроков, способных коренным образом изменить ситуацию, не ожидается. Производители стараются удержать покупателей - расширяют ассортиментные линейки, разрабатывают новые упаковки и создают новые сегменты. Быстрее всего рынок растет в сегменте продукции из среднего и высшего ценового сегмента, В связи с этим, отечественные производители, выпускающие ранее только дешевые шампуни и бальзамы, сейчас стремятся переходить на более дорогую продукцию.