МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА СРЕДСТВ ПО УХОДУ ЗА ВОЛОСАМИ
Содержание
1. Описание товара. 4
2. Характеристика спроса. 5
3. Характеристика рынка. 6
4. Сегментация потребителей. 8
5. Анализ заполнения рыночных сегментов предложением. 9
6. Расчет годовой емкости рынка. 13
Выводы. 15
Список использованной литературы: 17
Рынок средств по уходу за волосами составляют средства для мытья волос (шампуни, гели), бальзамы-ополаскиватели, маски, спреи, крема для волос. В данной работе будут рассматриваться наиболее популярные у покупателей средства.
Сущностью товара является удовлетворение потребностей людей в уходе за волосами (мытье, кондиционирование, лечение). Из всего спектра процедур ухода за волосами мытье является самым важным компонентом, поскольку преследует как гигиенические, так и косметические цели, поэтому шампунь является наиболее покупаемым средством по уходу за волосами.
Бальзам для волос выполняет несколько функций, он нейтрализует щелочную среду, которую создал шампунь, защищает волосы от спутывания и придает им блеск. Бальзам обеспечивает дополнительное питание и увлажнение волосам, восстанавливает их структуру и состав.
Маски для волос существуют для того, чтобы волосы всегда выглядели здоровыми, ухоженными и блестящими и обеспечивают дополнительный уход за волосами. Маска для волос обладает способностью проникать во внутренние слои волоса, обеспечивая полноценное питание и увлажнение волос, укрепляет и восстанавливает структуру волос.
Средства по уходу за волосами являются потребительским товаром. По характеру потребления они являются товаром краткосрочного пользования, так как они потребляются в несколько приемов. Шампуни, бальзамы и маски для волос являются товарами, регулярно используемые в личном, семейном потреблении, следовательно, они относятся к товарам повседневного спроса.
Шампуни, бальзамы и маски для волос являются оптимальными средствами по уходу за волосами, так как они выпускаются для различных типов волос, возрастов, типов кожи. По данным мониторинга розничных продаж ACNielsen, шампуни занимают около половины рынка средств для волос. Шампунь имеет явные преимущества перед мылом, поскольку хорошо пенится даже в жесткой воде, а также содержат натуральные растительные ингредиенты и витамины, предназначен для ежедневного использования, т.к рН соответствует естественному рН кожи. В современном мире средства по уходу за волосами упакованы в удобные флаконы, также выпускаются средства в мини-формате, что очень удобно для людей, которые путешествуют.
По мнению специалистов, россияне пока не воспринимают использование шампуня и кондиционера как 2 составные части программы для решения какой-то специфической проблемы волос, а используют шампунь просто как моющее средство, а бальзам - как лечебное. Многие потребители не совсем понимают для чего предназначаются маски для волос, считая, что для ухода достаточно бальзама- ополаскивателя., такой пробел в сознании потребителя дает дополнительную информацию к размышлению для производителей. Недавно компания Unilever вывела на рынок обновленную коллекцию средств по уходу за волосами под брэндом Sunsilk. В нее вошли 8 серий средств по уходу за волосами, причем в компании подчеркивают, что каждый продукт серии (в основном серии состоят из шампуня, кондиционера и ухаживающего крема) призван помочь покупательницам достичь желаемого результата, например, максимального объема или гладкости, а не просто очищать или увлажнять волосы. Критериями разделения становятся возраст, стиль жизни и пол потребителя.
Отмечают, что на сегодняшний день на полке у потребителя стоит 3-4 шампуня разных марок - в этом и заключается качественное изменение на рынке шампуней. У покупателя все отчетливее формируется культура использования средств по уходу за собой.
В наше время спрос на средства по уходу за волосами стал массовым. Кроме того, есть группы товаров фирмы, спрос на которые, вероятнее всего, не изменится совсем или же изменится незначительно. Это, прежде всего, средства по уходу за волосами (шампуни, бальзамы и т.д.) Шампунями пользуются более 90% населения, бальзамы-ополаскиватели распространены в меньшей степени - ими по некоторым оценкам пользуются около 40% населения, как правило, женщины. Так как рынок шампуней приходит в стадию насыщения, ожидается увеличение спроса на сопутствующие средства по уходу за волосами, такие как, маски для волос, бальзамы- ополаскиватели и др.
Стабильному спросу способствуют следующие потребительские характеристики средств по уходу за волосами: привлекательная упаковка и маркировка, цвет, запах, консистенция, назначение, лечебные свойства, комфортность и удобство пользования средства, а также оптимальное соотношение цены и качества товара. Все перечисленные выше характеристики создают дополнительный стимул к приобретению, стабилизируют спрос, увеличивают количество пробных покупок и повышают рейтинг популярности. Спрос определяется не только выше перечисленными характеристиками товаров, но и особенностями потребительского поведения – отношением потребителей к этим продуктам, которое обуславливается психологией индивидуального восприятия, а также воздействием информационного окружения, в том числе рекламой. Даже в условиях кризиса спрос на шампуни не только не снизился, но и вырос. Так, особый рост продаж был зафиксирован в феврале и марте, в канун праздников. Эксперты объясняют это тем, что граждане предпочитают не дарить дорогую парфюмерию и считают шампунь вполне адекватным подарком.
Российский рынок шампуней и бальзамов для волос относится к наиболее насыщенным, и характеризуется сильной конкурентной борьбой. Многие западные компании уже производят продукцию в России или сопредельных странах, крепки позиции и отечественных производителей - соотношение российской и импортной продукции примерно 50/50. И в этой ситуации залогом успешных продаж становится продуманная ценовая политика и активная рекламная поддержка.
Самую большую долю в структуре данного рынка занимают шампуни – 65% в денежном выражении, доля кондиционеров – 17%, однако именно они являются наиболее динамично развивающейся категорией в настоящий момент. Этот сегмент рынка ежегодно растет в среднем на 31%.
Таблица 1 «Наиболее популярные марки шампуней на рынке»
| Марка шампуня | Доля, % |
| Pantene Pro-V | 13.6 |
| Head & Shoulders | 11.9 |
| Elseve | 9 |
| Shauma | 8.7 |
| Fructis | 7.4 |
| Чистая линия | 6.5 |
| Sunsilk | 4.1 |
| Dove | 3.3 |
| Другие марки | 35.5 |
Рынок поделен между несколькими крупными компаниями: • «Beiersdorf» (торговая марка «Nivea»), • «L’Oreal» («Elseve», «Fructis»), • «Procter&Gamble» («Pantene Pro-V», «Shamtu», «Head&Shoulders»), • «Schwarzkopf&Henkel» («Schauma», «Gliss Kur»), • «Unilever» («Dove», «Sunsilk», «Timotei»), • «Калина» («Чистая линия»)
У Schwarzkopf & Henkel самая широкая аудитория, Schauma - это семейный шампунь в 12 вариантах, и для мужчин, и для женщин, и для детей. Gliss Cur представлен в 5 вариантах, a Seborin - в двух. Кроме того, компания весьма активно рекламирует свою продукцию. Эти показатели плюс высокое качество помогают нам удерживать прочные лидерские позиции.
Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных (табл. 2). Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, что увеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет к повышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться.
Таблица 2 «Средняя розничная цена наиболее популярных шампуней на рынке Санкт-Петербурга»
| Марка шампуня | Средняя цена за 100 мл, руб |
| Pantene Pro-V | 60 |
| Head & Shoulders | 65 |
| Elseve | 54 |
| Shauma | 23 |
| Fructis | 36 |
| Чистая линия | 21 |
| Sunsilk | 51 |
| Dove | 50 |
| Сlear Vita ABE | 66 |
| Рецепты бабушки Агафьи | 13 |
Для сегментации рынка средств по уходу за волосами основными признаками являются: демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
В рамках сегмента средств по уходу за волосами лидирующие позиции занимает шампунь (84,3% от всего сегмента), именно поэтому проведем сегментацию по признакам, которые присущи потребителям данного товара: по возрасту, уровню доходов, полу.
По возрастному признаку потребителей мы делим следующим образом: Дети – 0-14 лет Молодёжь – 15-25 лет Средний возраст – 25-50 лет Лица пожилого возраста – от 50 и выше
По уровню доходов потребителей мы делим на следующие категории: Низкий уровень доходов – с доходами ниже 9000 р. в месяц Средний доход – 9000-18000р. в месяц Высокий доход – 18000 – 32000р. в месяц Очень высокий доход (элит-класс) – выше 32000р. в месяц.
По типу волос потребителей можно разделить на тех, у кого:
Нормальные волосы
Сухие волосы
Жирные волосы
Окрашенные волосы
Светлые волосы
Темные волосы
Волосы с перхотью
5. Анализ заполнения рыночных сегментов предложением
Таблица 3. «Анализ заполнения рыночных сегментов предложением»
| Возраст | Наименование средства для волос | Пол | Наименование средства для волос | Уровень доходов | Наименование средства для волос | Тип волос | Наименование средства волос |
| 0-14 лет | Jonsons baby,Shauma Kids Ушастый нянь, Маленькая фея, Дракоша | мужчины | Shauma for men, Nivea strong power, Elseve for men, Timotei for men. | Низкий | Чистая линия, Красная линия, Рецепты бабушки Агафьи | Нормальные волосы | Nivea «блеск- шампунь», Fructis «Свежесть», Dove «Сбалансированный уход»,Shauma «7 трав» |
| 15-25 года | Pantene Pro V, Fructis, Elseve, Sunsilk, Shauma, Dove, Head & Shoulders, Чиста линия и др. | женщины | Pantene Pro V, Fructis, Elseve, Sunsilk, Shauma, Dove, Head & Shoulders, Чистая линия и др. | Средний | Fructis, Elseve, Pantene Pro V, Sunsilk, Shauma, Dove, Head & Shoulders | Сухие волосы | Sunsilk «Питание и восстановление», Dove «Интенсивный уход», Чистая линия с ромашкой |
| Жирные волосы | Nivea «pure balance», Чистая линия с экстрактом шалфея, | ||||||
| 25-50 лет | Высокий | Bonacure, Biosilk, Sea Beauty | Окрашенные волосы | Nivea «Brilliant color»,Sunsilk «Сияние цвета», Fructis Стойкий цвет, Dove «оживляющий цвет» | |||
| Светлые волосы | Nivea «Блистающий блонд», Sunsilk «Сияние светлых волос», Fructis «Блонд уход» | ||||||
| 50-более лет | Elseve Regenium,Жак Дессанж антивозрастной | Очень высокий | Molto Bene, Sisley, Darphin | Темные волосы | Sunsilk «Магия темных волос», Gliss Kur "Блестящий каштан", Nivea «Блистающий брюнет» | ||
| Волосы с перхотью | Head & Shoulders, Сlesr Vita ABE, Fructis от перхоти, Чистая линия с экстрактом лопуха |
Проанализировав данные Таблицы 3, следует заметить, что основная масса марок, присутствующих на рынке, ориентирована на женщин в возрасте от 15 до 50 лет. Естественно, что эти марки находятся в состоянии сильной конкуренции. Большинство рекламодателей апеллируют не только к одним и тем же возрастным, половым и социальным характеристикам, но и к похожим психологическим типам, которые в большой степени определяются возрастными особенностями. Результаты исследования свидетельствуют о том, что существует слабо разработанный, но перспективный сегмент – женщины в возрасте от 50 и выше лет, который по объему потребления и частоте использования шампуня, практически мало чем отличается от более молодых возрастных групп. В связи с этим, представляется целесообразным отечественным производителям обратить внимание на эту возрастную группу, которая готова потреблять продукт среднего и выше среднего ценового сегмента. Наряду с женщинами активными потребителями на рынке шампуня являются мужчины. Однако компания Euromonitor доказала, что производители ориентируются исключительно на женщин-потребителей. Так, доля мужского сегмента на мировом рынке косметики и парфюмерии занимает 8%, на российском –12%. Учитывая этот факт, отечественному производителю следует обратить большее внимание на потенциальные возможности заполнения данного сегмента. На рынке Санкт-Петербурга, как и на многих других отраслевых рынках России, лидируют транснациональные бренды. Уровень известности зарубежных марок среди конечных потребителей намного превышает уровень знания отечественных марок. Результаты исследования иллюстрируют зависимость потребительских предпочтений в отношении марок шампуня от половозрастных характеристик: старшие возрастные группы преимущественно ориентированы на потребление отечественных марок, в меньшей степени — на импортные, молодежь в большей степени лояльна импортным маркам. Однако лица в возрасте 50 и более лет, которые являются активными потребителями шампуня и готовы потреблять продукт среднего ценового сегмента, в равной степени лояльны и к импортным, и к отечественным производителям.