Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров (стр. 10 из 15)

Предприятие постоянно совершенствует системы анализа и прогнозирования ситуации на рынке с тем, чтобы максимально точно реагировать на изменение в спросе.

Основные конкуренты:

Доля на российском рынке,%:

Philip Morris - 26,8%

BAT - 17,5%

Gallaher - 16,9%

JTI - 16,8%

Imperial (Reemstma)- 5,5%

Другие местные - 4,2%

Донской табак - 3,7%

Нево табак - 1,5%

Булгартабак - 0,4%

Другие международные - 0,3%.

Факторы конкурентоспособности:

Эти факторы можно разделить на внешние и внутренние.

Внешние факторы включают в себя:

— факторы производства, влияющие на формирование конкурентного преимущества организации в течение всего ее производственного процесса, например, наличие в стране или отрасли прогрессивной технологии, инвестиционных возможностей, сильной научно-исследовательской базы, высококвалифицированных кадров и др.;

— активность конкурентов;

— факторы спроса, характеризующие спрос, его величину и динамику, например, эластичность спроса по цене; фазы жизненного цикла спроса; требовательность потребителей к качеству товаров и другие;

— наличие родственных и поддерживающих отраслей в экономике страны;

— действия правительства;

— степень приватизации предприятий данной отрасли;

— случайные события.

На все факторы, кроме последнего, предприятие может оказывать лишь косвенное влияние.

Внутренние факторы:

- рыночная и экологическая эффективность,

- эффективность издержек и менеджмента.

При рассмотрении основных аспектов хозяйственной деятельности ЗАО «Балканская Звезда», а также на основании систематизации и анализа полученных данных можно сделать следующие выводы:

1. ЗАО «Балканская Звезда» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.

2. Предприятие имеет достаточный производственный потенциал для обеспечения высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции.

3. Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия.

2.2 Ценовое сегментирование рынка табачных изделий г. Ярославля

Динамика производства сигарет и папирос в России по данным информационно-аналитической службы Ассоциации «Табакпром» за 2007 год составила 397.8 млрд.шт., что в 1.03 раза меньше чем в предыдущем году. Из этого числа сигарет с фильтром было произведено – 365,8 млрд. шт.; сигарет без фильтра – 28,5 млрд. шт.; папирос – 3,6 млрд. шт. В 2006 же году сигарет с фильтром было произведено примерно столько же, без фильтра – почти в 2 раза меньше, а папирос в 1.3 раза больше. Таким образом, можно увидеть сокращение общероссийского объема выпуска курительных изделий, которое составило около 4%.

В ходе проведенного опроса потребителей табачных изделий г. Ярославля такое же положение дел можно заметить и на Ярославском рынке табачных изделий, значительное сокращение потребления папирос и сигарет без фильтра, и увеличение спроса на более дорогие облегченные сигареты. При этом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличение совокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, первым делом за счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогих сигарет.

Рынок табачных изделий г. Ярославля представлен множеством семейств сигарет отечественного и иностранного производства. На нем продается огромное количество марок. Но на территории г. Ярославля работает лишь 1 табачная организация – это Закрытое Акционерное Общество «Балканская Звезда» (Balkan Star corporation).

И мое маркетинговое исследование посвящено изучению уровня цен и ассортимента продукции на рынке табачных изделий г. Ярославля, для выработки маркетинговой стратегии этой фирмы.

В ходе исследования были поставлены задачи:

1. Описание рынка табачных изделий, проведение ценовой сегментации.

2. Оценка емкости «определенного» ценового сегмента.

3. Изучение предпочтений по маркам сигарет, и доле компаний на рынке;

4. Изучение потребительских предпочтений относительно вкуса, формы и содержания сигарет.

5. Разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии для ЗАО «Балканская звезда».

В качестве базового инструмента исследования использовался метод количественного опроса непосредственных потребителей данной продукции – анкетирование, по заранее составленной анкете (приложение 5) с последующей обработкой и обобщением данных.

Выборка коснулась 120 респондентов, из которых курящими являются 79 человек в возрасте от 18 лет – потребителей табачной продукции в различных районах города, среди которых молодые люди составили 48 % (38 мужчин) а девушки – 52%(41) ( схема 1).

Схема 1. Репрезентативность выборки по полу

Почти на каждом специфическом рынке товаров и услуг можно заметить ценовое сегментирование. Производители, ориентируясь на уровень достатка различных слоев населения, стараются производить свою продукцию так, чтоб максимально удовлетворить потребности того или иного слоя.

На российском рынке табачных изделий уже выработан общий подход к ценовой сегментации рынка. Условно он разделен на 6 ценовых сегментов, а именно:

· «Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.);

· «Премиальный» (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет);

· «Среднеценовой» (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет);

· «Доступный» (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет);

· «Дешевый с фильтром» (менее 12,07 руб. за пачку сигарет);

· «Сигареты без фильтра, папиросы».

В г. Ярославле присутствует такая же сегментация рынка по цене. Компанией «Бизнес Аналитика» был предложен и утвержден членами российской ассоциации «Табакопром» (в которую входит ЗАО «Балканская Звезда), принцип ценовой сегментации, заключающийся в том, что марки сигарет раз и навсегда закрепляются в определенном сегменте на основании цен исходного периода. В дальнейшем, марки сигарет не меняют своей принадлежности к сегменту, несмотря на рыночные колебания средней цены (даже если из-за них марка выходит за ценовые границы сегмента, к которому она отнесена), за исключением случаев ценового перепозиционирования.

По данным опроса, потребители г. Ярославля приобретают табачные изделия в данных ценовых сегментах:

Схема 2. Приобретение табачных изделий

«Суперпремиальный» - 22.8%. «Премиальный» - 34.2%. «Среднеценовой» - 20,3%. «Доступный» - 12,6%. «Дешевые с фильтром» - 6,3%. «Без фильтра» - 3,8%

Финансовые возможности позволяют большинству респондентов покупать сигареты, стоимостью выше 20 рублей. Но, в ходе опроса было выявлено, что существуют ценовые ограничения для каждого вида торговой марки (см. Схема 3). То есть дороже какой цены респондент не стал бы приобретать сигареты данной торговой марки.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рынок табачных изделий хорошо сегментирован по цене. Выделяют 6 основных сегментов: «Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.), «Премиальный» (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет), «Среднеценовой» (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет), «Доступный» (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет), «Дешевый с фильтром» (менее 12,07 руб. за пачку сигарет) и «Сигареты без фильтра, папиросы». Наиболее потребляемым является «премиальные» сегмент, но в то же время, на котором представлено меньше всего торговых марок.

2.3 Оценка емкости «определенного» ценового сегмента

На рынке табачных изделий города Ярославля самый большой спрос на продукцию «Суперпремиального» - 22.8%. «Премиального» - 34.2%. «Среднеценового» - 20,3% сегментов. Это связано в основном, с изменением вкусов покупателей и переходом на более качественную продукцию с уменьшенным содержанием смол и вредных веществ, а так же с переходом на более легкие виды сигарет. «Суперпремиальный» и «Среднеценовой» сегменты достаточно конкурентны, сильные позиции в них занимают пять крупных производителей, давно присутствующих на рынке со своими хорошо известными брендами. Поэтому, компания приняла решение не связываться с ними, а начать осваивать сегмент «премиальный», который тоже довольно привлекателен и, что важно, в котором присутствуют лишь 8 более или менее известных марок.

Емкость рынка и его динамика в существенной степени определяются лицами, покупающими исследуемый товар или услугу. Для оценки емкости рынка необходимы данные о параметрах покупки (частота, кратность, объем потребления и т.п.) и о численности целевой группы потребителей (определяемой на основе коэффициента проникновения продукта/услуги на рынок. Все эти данные были получены в ходе проведенного опроса.

Расчет производится по следующей схеме:

Q = П× Т×Ц,

где:

П – количество потребителей в данном сегменте; Т – приобретают пачек в среднем в месяц (штук); Ц – средняя цена товара.

Всего в Ярославле проживает 613 200 человек. Из них курильщиками являются около 40% (по данным статистики), т.е. приблизительно 245 280 человек. Из данных опроса можно сделать вывод, что сигареты «премиального» класса хотели бы покупать приблизительно 70% курящих, т.е. 171 692 человека (Схема 4).

Схема 4: Хотели бы приобретать сигареты «премиум» - класса.

Из них приобретают, и имеют возможность к потреблению, лишь 34.2% (Схема 5). То есть приблизительно 58 719 человек.

Схема 5: Приобретение табачных изделий по сегментам (%).