Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров (стр. 11 из 15)
Средняя частота покупки табачных изделий в среднем содержащих 12 сигарет составляет 10,5 пачек в месяц (схема 6).
Схема 6: Частота покупки 1 пачки сигарет
Средняя частота покупки в месяц = 5×1 + 9×4 + 2×30 + 7×8 + 56×12/ 79 = 10,5 пачек. Средняя же стоимость пачки сигарет в сегменте «премиальный» составляет 27 рублей 90 копеек (см. стр. 59).
Таким образом, емкость «премиального» сегмента табачных изделий г. Ярославле в натуральном выражении составляет:
П – Количество потребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. × Т – Потребление пачек в среднем в месяц ×
Ц - Средняя цена товара
Е = 58 719 × 10,5 = 616 549, 5 шт. в месяц
А емкость «премиального» сегмента табачных изделий г. Ярославле в денежном выражении составляет:
П - Количество потребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. × Т – Потребление пачек в среднем в месяц ×
Ц - Средняя цена товара
Е = 58 719 × 10,5 × 27,9 = 17,2 млн. руб. в месяц
Так же можно рассчитать потенциальную емкость рынка сегмента «премиум» г. Ярославля:
П - Количество потенциальных потребителей сегмента «премиум» г. Ярославля. × Т – Потребление пачек в среднем в месяц ×
Ц - Средняя цена товара
Е = 171 692 × 10,5 × 27,9 = 50, 3 млн. руб. в месяц или 1,8 млн. шт.
Таким образом, произведен расчет фактической емкости «премиального» сегмента на рынке табачных изделий г. Ярославля, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Так же, произведен расчет потенциальной емкости данного сегмента.
2.4 Позиционирование
В данном сегменте в г. Ярославле представлено 11 марок сигарет. Это Marlboro, Chesterfield, Virginia, принадлежащие компании «ФИЛИП МОРРИС» . PallMall, Luckystrike компании «БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО». Русский стиль, Camel, Winston компании «Дж.Т.И.».
CarbonDELUXE и SAKURA компании ОАО «Донской табак» и Arctic компании ЗАО «Нево Табак». Продукция компании ИМПЕРИАЛ ТОБАККО (в которую с 2007 года входит ЗАО «Балканская Звезда») не представлена в данном сегменте. По данным опроса лишь 8 из них приобретают потребители г. Ярославля. Это Marlboro, Chesterfield, Virginia, Русскийстиль, Camel, Winston, Pall Mall и Lucky strike.
Исходя их ответов респондентов можно графически представить ситуацию, сложившуюся на рынке, рисунок 3.
Рисунок 3. Позиционирование товаров на рынке
ЗАО «Балканская Звезда» позиционирует свою продукцию под таким принципом как: «хорошее качество по доступной цене» и с самого начала своего существования проводит гибкую ценовую политику, ориентированную, прежде всего на продажу большого количества товара. И ориентировано, прежде всего, на людей с низким и средним уровнем достатка. Поэтому в сознании людей данная компания заняла позицию «недорогие и качественные».
Но в связи с изменением предпочтений покупателей, ростом их дохода и государственной пропагандой «здорового образа жизни» у предприятия появляется необходимость в расширении своего ассортимента товаров. И перехода в более дорогие сегменты рынка.
Несколько лет назад, предприятие уже предпринимало попытку произвести перепозиционирование своей марки «прима», выпустив ее в более дорогом и качественном сегменте под маркой «прима-люкс» - но попытка почти потерпела крах. Так как данная марка уже в сознании людей занимает определенную позицию, и с изменением лишь одного слова в названии и добавлением к данному виду сигарет фильтра не изменило представление покупателей о данной марке.
Поэтому предприятию необходимо сменить тактику позиционирования. Или произвести разработку новых торговых марок и позиционировать их как совершенно новые, не относящиеся к другим.
2.4 Ассортиментная структура рынка табачных изделий г. Ярославля
В России постоянно курят около 44 млн. человек, что составляет примерно 30% населения, из них 63% мужчин и 9,7% женщин.
· 45% предпочитают сигареты отечественного производства
· 35% - импортного
· 20% не отличаются устойчивыми пристрастиями.
Спрос россиян на табачные изделия обеспечивается по 3-м направлениям: отечественное производство, импорт и контрабандная или незаконно произведенная продукция.
Основными видами изделий, выпускаемых табачными фабриками России, являются папиросы и сигареты, в том числе сигареты с фильтром. За последние 10 лет значительно изменились предпочтения курильщиков, что отразилось на структуре производства. Так, за это время в 6 раз сократился выпуск папирос, но в то же время год от года увеличивается объем выпуска сигарет с фильтром, которые сейчас составляют 65% всей выпускаемой продукции.
Так же можно подразделить табачные изделия по толщине на обычные и тонкие. Из данных проведенного опроса следует, что более 50% курящих предпочитают обычные сигареты. Большинство опрошенных (65,8%) считают, что тонкие сигареты - это сигареты для девушек. По их мнению, мужчины и тонкие сигареты – нелепо, также считается, что они более легкие и мягкие.
Так же можно подразделить сигареты и по крепости. Устойчивой тенденцией в развитии табачной промышленности России можно считать постепенное снижение содержания смол и никотина в производимых изделиях. Этому свидетельствуют и данные опроса. 52% опрошенных, предпочитают легкие сигареты, 21% – суперлегкие, и 27% - обычные.
На данный момент заметно общее падение доли рынка овальных сигарет. В 2007 по сравнению с 2006 годом он составляет более 30%. Так же заметно падение спроса на дешевые сигареты с фильтром – общее падение сегмента за год по России – 5%.
Табачная отрасль сегодня — это, прежде всего современные предприятия, оборудованные по последнему слову техники, это новейшие технологии и инновации, это жесткий контроль за качеством выпускаемой продукции.
Наличие у ЗАО «Балканская Звезда» современного оборудования и технологий позволяют производить выпуск качественной продукции, соответствующей всем требованием Гостов и спросу потребителей.
Рынок табачных изделий г. Ярославля представлен различными марками и видами сигарет. Сейчас на Ярославском рынке представлены такие компании и выпускаемые ими марки, как:
· ФИЛИП МОРРИС (производители: ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская обл.; ОАО «Филип Моррис Кубань», г.Краснодар)
| Супер премиальный сегмент(марки сигарет) | Премиальный сегмент (марки сигарет) | Среднеценовой сегмент (марки сигарет) | Доступный сегмент (марки сигарет) | Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) | Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) |
| Parliament; Parliament Super Slims; Virginia Super Slims; Virginia Uno; | Marlboro; Chesterfield; Virginia | L&M; L&M Slims; Muratti; Muratti Slims | Bond Street;; Next Slims; | Optima; White; Next; | - |
· БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО (производители: ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява», г.Москва; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СПб», г.С-Петербург; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СТФ», г.Саратов)
| Супер премиальный сегмент (марки сигарет) | Премиальный сегмент (марки сигарет) | Среднеценовой сегмент (марки сигарет) | Доступный сегмент (марки сигарет) | Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) | Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет |
| Vogue: Bleue SS; Arome L'adoration; Arome L'attraction; Arome L'emotion; AromeKent :Nanotek:Infina; Neo; Silver Neo; White Infinia; Blanche; | Pall Mall:SS Aromatic; SS Lights; SS Menthol Lights; SS Ultra Lights;Lucky strike; | Pall Mall:(Lights; Special Lights; Filter; Ultra Lights; Ultimate Lights; SS Lights; SS Ment Lights; SS Ultra Lights;) | Ява Золотая: (классика; легкая; Суперлегкая; 1 мг легкая; легкая; легкая NW; Суперлегкая) NW; Dallas; Dallas Lights | Alliance: (Filter; Lights;Super Lights) Ява: (мягкая пачка; легкая мягкая пачка) | - |
· Дж.Т.И. (производитель - ООО «Петро», г.С-Петербург, ЗАО «Лиггетт-Дукат», г.Москва)
| Супер премиальный сегмент (марки сигарет) | Премиальный сегмент (марки сигарет) | Среднеценовой сегмент (марки сигарет) | Доступный сегмент (марки сигарет) | Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) | Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) |
| Lucia; Salem mentol slim light; More 120's soft; Sobranie Pinks Superslims; Sobranie | Русский стиль; Camel; Winston | Winston; Glamour 5; 3;1; Sobranie Classic | Wings by Winston; LD Gold; LD Platinum; LD Platinum Lights; Sovereigin Virginia King Size; Sovereigin Virginia Lights; | More; North Star; Золотой лист; North Star мягкая пачка; Космос; Наша Прима; Невские; LD Golden Deer 8; Дукат 12; Дукат 10; Дукат 8; Three Kings; Three | Луч, Прима (сигареты без фильтра); Беломорканал (папиросы); Прима Классика |
· ИМПЕРИАЛ ТОБАККО (производители: ООО «Табачная фабрика Реемтсма-Волга», г.Волгоград, ЗАО «Балканская звезда», г.Ярославль)
| Супер премиальный сегмент (марки сигарет) | Премиальный сегмент (марки сигарет) | Среднеценовой сегмент (марки сигарет) | Доступный сегмент (марки сигарет) | Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) | Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) | |
| Davidoff Neon Red; Davidoff Neon Silver; Davidoff Neon White; Davidoff Classic; Davidoff Classic Slims; Davidoff Lights; Davidoff Lights S | - | WEST Full Flavor STF; WEST Medium STF; WEST Lights STF; WEST Ultra STF | Максим 4 Slims; Максим 8 slims; Прима Люкс; Прима Люкс легкая; Brilliant; Fortuna | Прима серебрянная; Horizont (12; 8 легкие)Максим; (Lights; Super Lights) Балканская звезда (классика, мягкий вкус, легкие, сверхлегкие); Золотое кольцо (классика, особые, легкие, сверхлегкие) | Прима классическая; Прима; Прима войсковая; Искра | |
· ОАО «Донской табак», г.Ростов-на-Дону
| Супер премиальный сегмент (марки сигарет) | Премиальный сегмент (марки сигарет) | Среднеценовой сегмент (марки сигарет) | Доступный сегмент (марки сигарет) | Дешевый с фильтром сегмент (марки сигарет) | Сигареты без фильтра, папиросы (марки сигарет) |
| RICHMOND Premium Lights 8; RICHMOND Super Lights 4; RICHMOND Ultra Lights 1; RICHMOND Cherry; VOYAGE super slims | DELUXE SAKURA | Kiss (Lights superslims exclusive; super Lights superslims exclusive) | Kiss menthol superslims; Kiss Lights superslims; Kiss super Lights superslims; Kiss fresh apple superslims; Continent lights 5 superslim; Continent 10; | Донской табак (ориг. 20 сигарет в пачке; ориг. легкие; ориг. с ментолом, пачка темная 20; пачка светлая 20;) BEVERLY(10; 7; 4; ) | Прима Дона; Прима |
· ЗАО «Нево Табак», г.С-Петербург