Маркетинговое планирование и SWOT-анализ (стр. 4 из 9)
Оборонительное — ориентировано на существующие виды деятельности. "Управление бизнесом"
Наступательное - новые виды деятельности. "Создание своего будущего".
Методы планирования
Планирование сверху-вниз - руководство организации определяет задачи и цели, которые должны быть выполнены на более низких уровнях.
Планирование снизу-вверх - более низкие звенья менеджмента определяют цели и задачи, и затем представляют их высшему руководству для комментариев, корректировки и одобрения.
Планирование «цели вниз - планы наверх» -руководство определяет цели, после чего на более низком уровне разрабатываются операционные планы для достижения данных целей.
Иерархия целей
Организационная стратегия относится к организации в целом. Стратегия разрабатывается вокруг миссии и центральной проблемы (какую роль стремится и может выполнять организация, и на каких рынках). Во внимание принимаются интересы заинтересованных сторон, ключевая компетенция и способы реализации стратегии.
Организационные цели относятся к организации в целом. Цели могут быть количественными (прибыль, доля рынка, эффективность) или качественными (благополучие потребителей или общества, долгое существование организации).
Цели стратегической бизнес-единицы основываются на организационных целях и имеют отношение исключительно к данной стратегической бизнес-единице.
Цели товар/рынок относятся к специальным комбинациям товар/рынок (товар/рынок/технология или товар/рынок) и могут основываться как на целях организации, так и на целях стратегической бизнес-единицы.
Стратегическое планирование
Стратегическое планирование отражает сущность компании и ее вид деятельности: что мы собираемся делать (определение вида деятельности) и каким образом мы собираемся это делать (миссия/философия), каким образом мы это организуем.
SWOT в процессе стратегического планирования.
Анализ настоящего стратегического профиля компании или стратегической бизнес-единицы:
определение вида деятельности, миссии и цели
1. SWOT-анализ: сильные и слабые стороны компании сопоставляются с возможностями и угрозами внешней среды: Например: конфронтационная матрица
2. Определение стратегического разрыва между настоящими целями и SWOT- анализом
3. Корректировка стратегического профиля
4. Переформулировка стратегических областей деятельности, стратегической бизнес-единицы
Миссия
Самая важная, конечная цель многих компаний, зачастую выражена в следующих терминах:
Корпоративная философия - достаточно широкое определение целей компании, которое применимо в различных областях.
Формулировка миссии отражает роль и амбиции организации в четко определенных областях деятельности. Миссия отражает организационную философию и культуру.
Определение бизнеса (рода деятельности) - определение области деятельности организации (или какой-либо ее части) в четырех ракурсах, а именно, функция товара (какая выгода может быть предложена потребителю), потребители, технология (каким образом выполняется функция товара) и уровень в торговой цепочке, в которой организация (или ее бизнес-единица) работает.
Для определения настоящей и будущей области деятельности используется модель Абелла.
Данная модель Абелла состоит из трех измерений:
1.Решение проблемы (потребности) - чтоЧто необходимо потребителю?
2.Группы потребителей - кто
Какие потребители или целевые группы можно выделить?
3. Технологии - как
Какая технология поможет удовлетворить данные потребности?
 |
Все возможные потребности, группы потребителей и технологии размещаются вдоль трех осей с целью определения области деятельности. Данные области деятельности включают потребности, потребителей и технологии, с которыми компания работает в настоящий момент. Вдоль осей размещают дополнительные элементы, представляющие собой возможности для развития; такие как новые потребности, которые можно удовлетворить, новые потенциальные потребители и другие технологии, которые можно использовать.
Этапы проведения swot-анализа
Для проведения SWOT–анализа методом «Дельфи» используется последовательность этапов, которую графически можно выразить следующим образом:
 |
Более подробный графический анализ этапов метода «Дельфи» применительно к SWOT будет рассмотрен в Практической части.
Проведение аудита маркетинговой среды компании
 |
В SWOT-анализе очень важно четко различать внутренние факторы от внешних для того, чтобы оценить, представляют ли собой определенные изменения сильную или слабую сторону, либо возможность или угрозу.
Следует обратить особое внимание на то, чтобы не перепутать различные варианты и альтернативы с угрозами и возможностями.
При составлении SWOT-анализа включение таких тезисов как, например, "Мясной магазин может начать производство сыра" является ошибкой. Сильными сторонами данного магазина могут выступать расширение ассортимента и хорошая организация НИОКР. Возможности, предоставляемые внешней средой, в данном случае могут заключаться в росте рынка молочных продуктов, а угрозы - в снижении спроса на рынке мясных продуктов.
SWOT: Анализ внешней среды
Анализ внешней среды относится к возможностям и угрозам, определенным в SWOT-анализе, и включает в себя следующие элементы:
■Динамика развития рынка - рост рынка и тенденции на рынке; рост может происходить по причине роста покупательской способности или повышения продолжительности стадий в жизненном цикле товара.
■ Анализ торговой цепочки - степень прибыльности торговой цепочки, соотносимые риски, требования к маркетингу, НИОКР и ноу-хау.
■ Анализ конкуренции - для анализа конкуренции используется модель пяти сил Портера.
■Изменения в каналах распределения - качественные (выраженные в показателях распределения) или количественные изменения (выбор между прямыми, короткими или длинными каналами), концентрация посредников, распределение силы влияния между участниками канала.
■ Поведение потребителей - типы клиентов (индивидуальные потребители, посредники или промышленные организации), распределение силы влияния в рамках канала, потребности потребителей и насколько продукция компании удовлетворяет данные потребности, какие потребности товар должен и может удовлетворить.
■ Законодательство - действующие законы, инструкции и постановления, а также отслеживание благоприятного законодательства.
SWOT: Анализ внутренней среды
При анализе внутренней среды следует рассматривать следующие факторы:
■ Товарная политика
Какие товары производит компания, и каким образом данные товары удовлетворяют или отвечают потребностям существующих и потенциальных потребителей? Следует уделить внимание физическим, нематериальным и психологическим характеристикам товара.
■ Политика производства
Что, сколько и когда необходимо произвести? Для получения ответов на эти вопросы можно применить анализ узких мест или анализ безубыточности.
■ Конкурентная позиция
Ассортиментная политика (ширина, глубина, высота и длина ассортимента), доля рынка, степень концентрации отрасли промышленности
■ Выбор целевых групп
На какие сегменты или целевые группы ориентируется компания? Почему были выбраны именно эти целевые группы, и как они соотносятся между собой?
■ Политика распределения
Используются ли подходящие каналы? Какие разработки появляются на рынке? Сотрудничает ли компания с другими организациями (совместная реклама, совместные акции по продвижению товара)?
■ Политика коммуникаций
Рекламная политика и политика продвижения товаров, используются ли ресурсы эффективно?
■ Финансовое положение
Каково финансовое положение компании, является ли оно выгодным по сравнению с другими компаниями (в рамках одной и той же отрасли)? Сравните финансовые показатели.
Анализ рыночных тенденций
Анализ рыночных тенденций ставит своей целью описание общих тенденций развития спроса в каждом сегменте в течение ближайших 3-5 лет. Конечная же цель — определить стадию жизненного цикла каждого товарного рынка и его объем в количественном (натуральном и стоимостном) выражении.
Внешний маркетинговый аудит: анализ привлекательности рынка
Первой составляющей ситуационного анализа является внешний аудит, или анализ возможностей и рисков. При анализе привлекательности рынка рассматриваются важнейшие факторы внешней среды, т. е. факторы, которыми фирма не в состоянии управлять, но которые могут повлиять на маркетинговый план. Особое внимание следует уделить следующим аспектам:
• рыночным тенденциям;
• поведению покупателей;
• структуре сбыта;
• конкурентной среде;
• конкурентной среде;
• тенденциям макросреды;
• международной среде
Данные факторы могут представлять собой возможности или риски, которые фирма должна стараться предугадывать и отслеживать при помощи маркетинговой информационной системы и делового наблюдения. Ниже мы перечислим наиболее важные вопросы, касающиеся каждого из этих аспектов. Конкретные виды необходимой информации, несомненно, зависят от категории продукции фирмы: потребительские товары длительного или кратковременного пользования, услуги или товары производственного назначения.