При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении «Расщепленных потоков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.
Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.
Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8—10 участников.
Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах - от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).
Применение «постоянной решетки» позволяет выяснить ключевые измерения в оценках респондентов. Респонденту предлагаются, например, три образца из 15—20 с целью выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10—50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.
Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В таблице 2 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе).
Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:
открытые — ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 3);
закрытые — вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 4).
Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей Интернет, по некоторым оценкам, составляет 30—35 миллионов человек. А количество новых подключений к Интернет каждый год практически удваивается. Ф. Котлер отмечает, что если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25—35 лет.
Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.
Таблица 2.
Преимущества и недостатки четырех контактных методов
| Почта | Телефон | Личныйконтакт | Internet | |
| Гибкость | 2 | 4 | 5 | 3 |
| Количество информации, которое можно получить | 4 | 3 | 5 | 4 |
| Контроль воздействия интервьюера | 5 | 3 | 2 | 5 |
| Контроль выборки | 3 | 5 | 3 | 3 |
| Скорость сбора данных | 2 | 5 | 4 | 5 |
| Уровень реакции | 2 | 4 | 4 | 2 |
| Стоимость | 4 | 3 | 2 | 5 |
| Структура выборки | 4 | 5 | з | 2 |
Таблица 3.
Типичные примеры открытых вопросов (по Ф. Котлеру, Г. Армстронгу и др.)
| Название | Описание | Пример |
| Обычный вопрос | Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа | «Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?» |
| Подборсловеснойассоциации | Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово | «Какое первое слово приходит вам На ум, когда вы слышите слово «авиалиния»?» |
| Завершение предложения | Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить | «Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самой главное...» |
| Завершение рассказа | Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить |
Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга?
Как показывает зарубежная практика, большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.
Кроме того, в отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название «grassroots» («корни травы»).
Таблица 4.
Типичные примеры закрытых вопросов (по Ф. Котлеру, Г. Армстронгу и др.)
| Название | Описание | Пример |
| Альтернативный вопрос | Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов | «Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Аэрофлот-Дон?»Да.Нет. |
| Вопрос с выборочным ответом | Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов | «С кем вы собираетесь лететь на этот раз?»Один. С женой (мужем).С женой (мужем) и детьми.Другое. |
| Вопрос со шкалой Лайкерта | Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления | «Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные».Абсолютно не согласен.Не согласен.Не могу сказать.Абсолютно согласен. |
| Семантический дифференциал | Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия | «Авиакомпания Аэрофлот-Дон».Крупная.Небольшая.Опытная.Неопытная. Современная.Старомодная. |
| Шкала важности | Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно» | «Питание в полете для меня».Исключительно важно.Очень важно.Довольно важно.Не очень важно.Совсем не важно. |
| Оценочная шкала | Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично» | «На самолетах авиакомпании Трансаэро питание...»Отличное.Хорошее.Удовлетворительное.Неудовлетворитель-ное. |
| Шкала заинтересованности в покупке | Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки | «Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я...»Конечно, воспользуюсь этой услугой.Возможно, воспользуюсь этой услугой.Я еще не знаю.Возможно, не воспользуюсь этой услугой.Не воспользуюсь этой услугой. |
Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.
Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с "конкретной рекламной информацией.
Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.
Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя «альтруистическую», кооперативную цель облегчения развития рынка. В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.
4. Индикаторы оценки рынка в маркетинговых исследованиях
При формировании требований к экономическим индикаторам, отражающим маркетинговую составляющую результативности функционирования и развития любой экономической системы, принято исходить из специфики объекта и специфики решаемых задач. В нашей стране, условия переходного периода — это новый аспект, который необходимо системно исследовать при формировании современных требований к экономическим индикаторам. В системе и способах получения статистической информации должны находить адекватное отражение как специфические свойства инфраструктуры рынка, обеспечивающие эффективность обмена (с учетом изменений, привносимых появлением рыночных отношений), так и важнейшие факторы переходного периода (прежде всего, факторы общеэкономического характера).