Соответственно, в числе требований к системе индикаторов особое значение имеют следующие требования к динамике характеристик, их составу и структуре:
необходим учет сложной внутригодовой динамики производства и потребления инфраструктурных услуг, связанной с немонотонным изменением масштабов и интенсивности производственных процессов, отражение ее в виде динамических функций, построенных на более коротких временных интервалах;
необходимо расширение состава инфраструктурных показателей за счет введения собственно рыночных индикаторов и индикаторов переходного периода (спроса и предложения инфраструктурных услуг, неопределенности и риска проведения инвестиционных мероприятий, финансовых показателей деятельности, различных видов цен, гиперинфляции и т. п.);
необходимо изменение структуры отдельных характеристик инвестиционных проектов и мероприятий, вызванное диверсификацией форм собственности, участием иностранного капитала, процессами приватизации.
В частности, индикаторами экономической эффективности обмена, в том числе и межрегионального, определяющими уровень устойчивого развития рынка на макроуровне и степень соответствия ему инфраструктуры обмена служат следующие показатели:
превышение совокупного индекса цен региональных
товаропроизводителей над отраслевым сводным индексом
цен или цен поставщиков над средними по Российской
Федерации ценами;
превышение темпа роста цен на товары рассматриваемой группы на региональном рынке над темпом инфляции;
более высокая отпускная (розничная) цена товаров рассматриваемой группы по сравнению с соседними территориями, расположенными в похожих природно-климатических условиях;
сокращение объемов поставок товаров рассматриваемой группы на местный (локальный) рынок при наличии спроса по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (по сравнению с предыдущим месяцем, кварталом);
превышение производственного потенциала над емкостью местного (локального) рынка и его недоиспользование.
Ряд индикаторов практически сегодня рассчитать невозможно по причине отсутствия необходимой статистической информации. В их числе такие, как:
низкое качество продукции, поставляемой на региональный (локальный) рынок;
наличие неудовлетворенной потребности в товарах, не производимых по той или иной причине в регионе;
экономическое преимущество ввоза продукции по сравнению с собственным производством и его недоиспользование;
низкая конкурентоспособность региональных товаропроизводителей;
вытеснение местных (внешних) поставщиков (потребителей) с регионального товарного рынка;
систематические злоупотребления внешних (местных) поставщиков (потребителей) доминирующим положением на региональном (локальном) товарном рынке.
Все это свидетельствует о необходимости создания в нашей стране полноценной статистики рынка, отвечающей международным стандартам, согласующимся с опытом развитых стран с рыночной экономикой.
При проведении анализа необходимо особое внимание уделять границам рынка. Можно выделять продуктовые границы рынка, отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении, временные границы, локальные границы. При этом необходимо рассмотреть вопрос о концентрации продавцов на рынке. При этом сопоставляются размеры фирмы (по объему продаж) и размеры рынка, на котором она действует.
Существует четыре основных показателя, характеризующих размер фирмы относительно размера рынка:
доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации;
доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве данного продукта;
доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке;
доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добавленной стоимости всех производителей, действующих на рынке.
Результаты расчета показателей концентрации могут существенно зависеть от выбора меры «размера» фирмы. Например, если крупные фирмы используют более капиталоемкие технологии по сравнению с мелкими, то уровень концентрации, измеренный по доле стоимости активов фирм в стоимости активов отрасли, будет больше уровня концентрации для той же отрасли, но измеренного по уровню продаж или занятости.
Уже сам по себе размер крупнейших фирм может служить характеристикой концентрации на рынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации в России (свидетельством монополизма является контроль не менее 35% рынка), в Великобритании (соответственно не менее 25% рынка).
Позиция фирмы на рынке, уровень коммерческого риска ее операций и выбор стратегии прямо обусловлены комбинацией двух комплексов факторов стратегических индексов — уровня риска и рейтинга позиции фирмы на рынке.
Позиция фирмы на рынке, уровень коммерческого риска ее операций и выбор стратегии напрямую обусловлены комбинацией двух комплексов факторов стратегических индексов, что наглядно представлено в таблице.
Однако следует напомнить, что на практике вместо расчета интегрированных показателей — стратегических индексов — часто ограничиваются всего двумя факторами, наиболее существенно представляющими характеризуемые рыночные явления и процессы, например, темп роста продажи на рынке и доля рынка данной фирмы и т. п.
Одной из важных характеристик положения фирмы на рынке является завоеванная ею доля рынка. Большинство наступательных маркетинговых стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка, принадлежащей данной фирме, требует некоторых усилий. Для этого нужно знать общий объем продаж на рынке. Такой информацией фирма располагает не всегда. Данную фактическую характеристику можно заменить косвенной, в частности расчетом общей емкости рынка, или оценочными экспертными данными.
Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).
Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев: относится ли это к делу — надежность исходной информации — правильность выбранной методики — качество и точность представляемых рекомендаций — тенденциозность или новый взгляд на проблему — широта охвата (репрезентативность).
Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя: относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясно, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование.
Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.
Большинство отчетов грешит определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить «окрашенность» результатов.
Финальный вопрос перед основной работой над отчетом — каков используемый круг информации. Для этого нужно четко очертить систему показателей, характеризующих развитие товарных рынков.
Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.
Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее — с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.
5. Система показателей, характеризующих развитие товарных рынков
При формировании требований к экономическим показателям, отражающим результативность функционирования и развития фирмы, маркетолог должен исходить из специфики объекта и специфики решаемых задач. В этом смысле маркетинговые процессы товарообмена и обуславливающая их результативность производственная и торгово-посредническая инфраструктура являются особым объектом, индивидуальность отражения которой в системе статистического учета страны еще не находят должного отражения. Поэтому маркетологи-исследователи должны руководствоваться следующей системой показателей характеризующих развитие товарного рынка.
1. Основные (базовые) показатели (показатели первого порядка)
1.1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка, условия и возможности его функционирования.
1.1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка
Перечень товаров, отдельных товарных групп, в т.ч. по продукции для жизнеобеспечения населения, отрасли, сырью, топливу, взаимозаменяемой и взаимосвязанной (технологией, сбытом) продукции и др., рынки которых рассматриваются как самостоятельные товарные рынки.
Группа товаров «рыночной новизны»
Группа товаров, лидирующих на рынке
Группа товаров, используемых в больших количествах для государственных нужд
Группа товаров предприятий-монополистов
Группа видов продукции, производство которой пользуется государственной поддержкой