Так, порядок вопросов должен быть таким, чтобы не оттолкнуть респондента (опрашиваемого) и по возможности его заинтересовать. Вопросы следует задавать в логической последовательности, причем логика эта должна быть понятна респонденту. Анкетные данные респондента должны записываться в последнюю очередь. Вообще анкетных сведений личного характера должно быть минимальное количество, потому что они нередко выглядят нескромными и менее интересны для отвечающих. Фамилию и адрес спрашивать вообще не рекомендуется: это общесоциологическое правило, основанное на предположении, что люди более откровенны, когда уверены, что это не будет иметь для них отрицательных последствий. В то же время необходимо включить те данные, которые потом, при обработке анкет, позволят классифицировать ответы по существенным признакам.
Необходимо учитывать важное свойство человеческой психологии — человек, как правило, стремится нравиться своему собеседнику и говорить то, что ему приятно. Поэтому, во-первых, не следует задавать вопросы, в формулировке которых заложена оценка. Во-вторых, желательно по мере возможности не раскрывать перед опрашиваемым, в каком результате вы заинтересованы. С этой целью можно задать несколько лишних, не имеющих практического значения вопросов. В-третьих, желательно постараться проверить искренность отвечающего с помощью специальных приемов (например, вопрос-ловушка, который задают респонденту с упоминанием несуществующих фильма, фирмы и т.п. Если выяснится, что респондент "смотрел" этот фильм или "пользовался" товарами этой фирмы, — значит, он неискренен и заботится лишь о том, чтобы выглядеть престижно, и соответственно надо относиться к остальным его ответам).
Имеются особые правила, связанные с закрытыми вопросами и обусловленные тем фактом, что респондентам свойственно выбирать не тот вариант ответа, который им действительно ближе (для этого надо задуматься, затратить время, а этого не все хотят), а тот, который стоит в на-чале анкеты, тот, который короче, и т.п. Чтобы сгладить воздействие этого фактора, рекомендуется, чтобы все варианты подсказки были одинаковой длины и вообще имели однотипные, сопоставимые формулировки; вперед следует ставить заведомо менее вероятные варианты.
Каждый вопрос и его формулировка должны работать на достижение результатов исследования. Вопросы необходимо формулировать так, чтобы получить именно ту информацию, которая нужна. Следует помнить что вопросы, заданные в лоб, не всегда приводят к нужному результату Вопросы должны быть сформулированы четко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно.
Вопросы, отражающие праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы (но, с другой стороны, такие вопросы иногда нужны для отвлечения внимания респондента или чтобы заинтересовать его).
Типичные ошибки при разработке анкеты. Другой способ помочь усвоить правила построения анкеты — перечислить типичные ошибки, встречающиеся в анкетах:
· использование нечетких, допускающих разную трактовку понятий ("много", "мало", "часто", "семейное положение" и т.д.);
· вопросы личного характера, способные насторожить, или такие, на которые обычно не хотят отвечать (о доходах, возрасте и т.п.);
· вопросы, на которые практически невозможно ответить (цифры, которые люди чаще всего не помнят, например о сумме затрат в прошлом году или о частоте посещений книжного магазина);
· вопросы, сформулированные слишком прямолинейно (например: "Хотели бы вы, чтобы в вашем микрорайоне было кафе?"; положительный ответ вовсе не означает, что респондент намерен посещать кафе более или менее регулярно, а ведь именно это нас интересовало);
· лишние вопросы, не нужные для цели;
· оценка в постановке вопроса (например: "Известно ли вам, что продукция нашей фирмы отличается высочайшим качеством?");
· неправильная последовательность вопросов;
· отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.
Разумеется, невозможно перечислить все правила и все возможные ошибки. Еще раз повторим: составление анкеты — это искусство, оно постигается и чтением социологической литературы, и здравым смыслом вместе с интуицией, и опытом.
Таким образом, в данной работе мы рассмотрели основные особенности маркетинговых исследований рынка и их методы.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Главная задача маркетинговых исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.
Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований:
• устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
• заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
• различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.
1. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2008
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2005
4. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. – М.: Издательство Гревцова, 2008
5. Ким С.А. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2010
6. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, Инфра-М, 2009
7. Паничкина Г.Г. Маркетинговые исследования. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2008
8. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения. – М.: Альфа-Пресс, 2008
9. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2010
10. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2005
11. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009