Маркетинговые исследования проводятся в компании в следующих направлениях:
Конъюнктурный анализ рынка – анализ состояния рынка или конкретной экономической ситуации, сложившейся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Сюда входят:
Анализ масштаба и потенциала рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем как в качестве продавцов, так и торговых посредников.
Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса.
Анализ сбалансированности рынка. Сбалансированность спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя – при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом).
Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка. Цикличностью обычно называют регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня скорости и характер его развития. Сезонностью на рынке является внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Сезонность – явление сложное и по своим последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания, соответствующих данному периоду (а жаркую погоду увеличивается объемы продаж кефира).
Стратегический анализ рынка.
Влияние макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию.
Изучение и прогнозирование покупательского спроса. Основной проблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии сбыта товара остро нуждается в научно-обоснованных предсказаний перспектив развития рынка.
Также проводятся исследования с целью оценить собственный потенциал фирмы и ее конкурентоспособность. Сюда входят такие понятия, как сертификация качества товара (документы, которые удостоверяют соответствие продукта государственным стандартам и свидетельствуют о его безопасности), конкурентоспособность товара (комплексная характеристика товара и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров – конкурентов).
Далее хотелось бы остановиться, более подробно, на таком направление маркетингового исследования, как "анализ поведения покупателей на рынке", так как фирме необходимо знать потребности конечного потребителя и предложить модели совершенствования этого направления.
Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. На потребительском рынке развитых рыночных стран сложился механизм (в России он еще только формируется) зависимости получения прибыли от степени удовлетворения потребностей покупателей. Продавая товар, предприниматель тем самым и удовлетворяет потребности покупателя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется, у предпринимателя появляется шанс продать все, что он произвел или закупил; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю. Остается еще одна сторона изучения рынка: анализ поведения, мнений и предпочтений потребителей, на которой и хотелось подробно остановиться.
Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д. , огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п.
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.
Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения интересующие нас:
· характеристика удовлетворенности покупкой определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);
· выделение групп покупателей по времени признания нового товара;
· анализ частоты и повторяемости покупок;
· исследование намерений покупателей;
· психографическое моделирование потребителей;
· оценка прибыльности покупателя.
Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдает ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.
Наша фирма, заинтересована в изучении реакции покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводить анализ психологического отождествления качества товара и его цены.
В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.
Важной составной частью анализа мнений потребителей является определение их отношения к качеству товара. Для более детальной проработки данного анализа можно использовать три методики.
Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:
А>В>С
Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.
Метод парного сражения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.
Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.
Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная задача - управление рыночными процессами (marketing management). но их изучение позволяет внимательнее изучить мнение и предпочтение покупателей. Рассмотрим пример:
Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию, и в какой мере они удовлетворены.
Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.
В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тестирование выгоднее реального, хотя затраты на него достигают 250 тыс. доля.
Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.
Выявить недовольство покупателей и вовремя "погасить" его - задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям!
В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы интервью и анкеты.