Модель покупательских предпочтений.

Группы покупателей с денежным доходом	Число опрошенных,% к итогу	Цена товара	Распределение покупателей,%
			по цене покупки	По времени признания товара
			по цене покупки	раннее	среднее	позднее	итого
Низкий	26	Низкая Высокая Итого	9010100	12--	6010-	2890-	1001000
Средний	53	Низкая Высокая Итого	3862100	1850-	4940-	3310-	1001000
Высокий	32	Низкая Высокая Итого	595 100	9274100	826100	00100	100100-
Всего	100

Выборка респондентов - репрезентативная. Были представлены два варианта товара - дешевый, с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоящий, высококачественный товар.

Модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом.

Интерпретация модели сводится к следующим выводам: • среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы; • выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% потребителей отдали предпочтение дорогостоящему товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинство, в среднем классе – почти 2/3, а в высших классах – подавляющее большинство;

• время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Использовав, их опыт, можно построить модель, увязывающую время признания товара с факторами дохода и возраста покупателя.

Таблица. Модель времени признания товара

Показатели	Распределение покупателей по времени признания нового товара
Показатели	раннее меньшинство	ранние последователи	Раннее большинство	запоздалое большинство	отстающие	итого
Средний доход, руб. за месяц	2023	1648	1248	616	325	-
Средний возраст, лет	31	35	38	42	57	-
Число респондентов к итогу	4	12	39	35	11	100

Модель не только охарактеризовала распределение покупатели по времени совершения первой покупки, но и показала, что среди ранних покупателей преобладают молодые люди с туго набитым кошельком, а поздние покупатели - это преимущественно лица старшего возраста с незначительными доходами.

Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены. Нам, как предпринимателям, только начавшим, по существу трудовую практику будет поучительно познакомиться с моделью, приведенной Питером Р. Диксоном (табл).

Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)

Регулярно покупают по скидкам магазина	Каждую неделю сравнивают цены	Никогда не сравнивают цен	Обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой	Покупают большее количество товара, если предлагается скидка
18,6	29,6	36,0	78,0	67,3

Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам.

Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков, различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания – покупатель просто принимает решение. Задача исследователя – заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется бальная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяют три степени покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

· покупатели, лояльные к определенной марке товара;

· покупатели безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);

· случайные покупатели.

Цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять.

Примеры маркетинговых исследований:

Может ли хорошее (качественное) молоко стоить менее 10 рублей за 1литр.

Очень вероятно________________________мало вероятно 3 2 1 0 1 2 3

шкала вероятности цен.

Число таких шкал (S) должно составлять:

S= nm, где n – число показателей,

m - число марок.

В примере – 6 показателей и 3 марки следовательно; покупатели запомнили 18 шкал. Данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов, для которых цена молока стоит на первом месте.

Расчет в таблице производится по формуле Фишбейна:

где A0 – отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах.

bi – сила мнения, что объект имеет j-ю характеристику;

ci – оценка j-й характеристики с помощью баллов;

n – число покупателей, давших оценки.

А – торговая марка "Вкуснотеево" г. Воронеж.

Б – торговая марка "Обнинское" г. Обнинск.

В – торговая марка "Простоквашино" г. Смоленск.

Таблица Фишбейна

показатетели	оценка	Мнения о марках BJ			Расчет для марок BJCJ
показатетели	оценка	А	Б	В	А	Б	В
1	+2	+2	+1	-1	+4	+2	-2
2	+2	+3	+1	-2	+6	+2	-2
3	+3	+3	+2	+1	+9	+6	+3
4	+3	+3	+3	+2	+9	+9	+9
5	+3	+3	+1	-2	+9	+3	-6
6	-1	-3	-1	-2	+3	+1	+2
Итого	-	-	-	-	+49	+23	+4

Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают предпочтение этому товару; товар В оценивается слишком низко, видимо потому что он только появился на покупательском рынке в нашем городе и области и следовательно покупатель только с ним начал знакомиться.

Маркетинговые исследования, направленные на клиентов очень важны для работы фирмы, так как товар приобретает конечный потребитель и от его вкусов, предпочтений и потребностей формируется заказы на ту или иную продукцию. В условиях рыночных отношений, где преобладает жесткая конкуренция просто необходимо применять новые методы исследований рынка, для того чтобы не отставать от конкурентов и торговать продукцией, которая имеет отменное качество и хороший спрос на рынке.

Также надо отметить, помимо совершенствования маркетинговых исследований в компании необходимо:

· создать отдел, занимающийся маркетингом в целом и маркетинговыми исследованиями в частности, так как в данный момент этой работой занимается менеджер по закупкам и отдел продаж.

Увеличить кадровую численность отдела закупок, так как одному человеку очень тяжело справляться с большим объемом работы.

Обратить больше нашего внимания на социальные учреждения города. Помогать в проведение каких-либо мероприятий, проводимых этими учреждениями; находить больше клиентов в социальной сфере города и области; участвовать в мероприятиях проводимых муниципальными властями города в сфере торговли.

Заключение

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки и становиться неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами – маркетинг-менеджеров – одновременно являются и маркетологами, то есть специалистами по маркетинговому исследованию.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

Маркетинговые исследования (стр. 12 из 13)

Заключение