Характерными признаками, по которым можно осуществить сегментацию, кроме тех, которые определяет правило Парето, является:
ö искомые преимущества;
ö тип и область применения изделия;
ö размер компании;
ö подход к принятию решения о покупке.
Выделяют виды сегментации:
aгеографическая
aдемографическая
aсоциально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость)
aпсихографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик)
aповеденческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)
Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано с их полом:
• женщины при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;
• мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.
Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаются женщины и только в 25% - мужчины.
При выборе целевого рынка учитываются: размер рыночного сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность, размер фирм; цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель может:
u концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;
v предложить один продукт всем рыночным сегментам;
w предложить все продукты одному рыночному сегменту;
x предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;
y запустить на весь рынок всю продукцию.
После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Процесс определения позиций продукта называется позиционированием и заключается в определении особенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь предъявляются серьезные требования к анкете:
вопрос должен быть ясным и понятным
вопросы не должны содержать двойного отрицания
не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10
вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» и т.д.
вопросы нужно строить от общего к частному
вопросы личного характера помещаются в конце
в анкете не должно быть более 10-15 вопросов
В целом в важности и необходимости маркетинговых исследований сомневаться не приходится, так как с помощью них формируются процессы сбыта продукции, реализации товарной политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия.
Источники:
1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Мн.: Вышэйшая школа, 1998. – 236с.
2. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. – 2005. – с.20-21,23
3. Борушко Н. Подходы к анализу привлекательности профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. – 2004. – с.28-30
4. Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. - №12. – 2004. – с.27-32
5. Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. – №11. – 2004. – с.4