Исследования рекламы - это одно из направлений маркетинговых исследований. Оно позволяет, с одной стороны, избежать напрасного расходования средств на неэффективные рекламные кампании, с другой стороны, отслеживать эффективность уже запущенной кампании как в ходе ее проведения, так и после ее окончания.
Исследование, предшествующее рекламной кампании, может иметь следующие цели:
Определение темы рекламной кампании;
Проведение предварительного тестирования предполагаемой рекламы;
Отдел маркетинга должен изучать другие стороны распространения товара:
Рынок;
Продукт, название продукта;
Цена;
Упаковка.
Отдел маркетинга исследует следующие вопросы:
Что, Как и Где покупает потребитель, как движется товар на складах и какова его рыночная доля.
Результаты некоторых из этих общих, продолжительных маркетинговых исследований могут также приниматься во внимание и при создании рекламы, и при выборе средств ее распространения.
В таких исследованиях часто используются клинические психологические тесты, позволяющие выявить скрытые мотивы покупки.
Мотивационное исследование проникнет глубже и покажет скрытый мотив.
Изучение мотивов может оказаться весьма дорогостоящим. Значительно дешевле организовать дискуссионную группу, руководимую ведущим.
Он задает вопросы и прислушивается к дискуссии, в ходе которой время от времени самопроизвольно возникают интересные идеи и комментарии, а затем подводят итог, формулируя ответ. Происходящее напоминает методику мозгового штурма.
Ответы на обсуждавшиеся вопросы заносятся в отчет. Эти ответы могут подсказать тему для разработки творческим отделом рекламного агентства.
После того как тема рекламы будет творчески проработана и примет вид объявления для прессы или сценария для радио или для телеролика, ее следует протестировать на выборке людей, представляющих рынок. За один раз может тестироваться либо только одна идея, либо одновременно несколько версий.
Объявления для прессы можно продемонстрировать респондентам, потом собрать и опросить их, чтобы проверить, что им запомнилось. Этот метод известен как конвертная техника.
Необходимо также проводить продолжающиеся исследования.
"Продолжающееся" не означает ежедневное, но обязательно - регулярное, например ежемесячное.
Преимущество подобных исследований по сравнению с разовыми состоит в том, что они позволяют зафиксировать тенденцию во времени.
Они показывают, как под возможным влиянием рекламной кампании или кампании продвижения товара меняются уровни продаж, как идет конкуренция с другими марками.
Два основных типа продолжающихся исследования - панель потребителей и дилерский аудит розничных и малооптовых продаж.
Для панели потребителей респонденты тщательно отбираются из числа домохозяек и домовладельцев, которые соглашаются вести подробную запись своих покупок.
Эти записи периодически посылаются в фирму, проводящую исследования.
Окончательный отчет демонстрирует, что и какие социальные слои покупают, в каком количестве, как часто и где.
Для дилерского аудита нужно сотрудничество отобранной группы розничных торговцев, у которых регулярно проверяются накладные квитанции и склады для того, чтобы зафиксировать движение товаров разных марок и долю рынка, удерживаемую каждым из товаров.
Еще один способ - опубликовать в небольшом региональном выпуске общенациональной газеты, а потом, на следующий день, опросить выборку ее читателей.
Это так называемый метод "прочел и заметил". Чтобы набрать массив респондентов, случайных прохожих на улице спрашивают, читали ли они накануне эту газету и видели ли они ту рекламу.
Тех, кто читал и видел, далее подробно опрашивают о каждом из элементов рекламного объявления, чтобы выяснить, какой процент этих читателей запомнил все составляющие ее части.
Только после того как определены слабые и сильные стороны рекламного сообщения, делается окончательный его вариант, годный уже для применения в кампании на уровне всей страны с публикацией его во всем тираже данной газеты, а также и в других печатных изданиях в соответствии с выбранным агентством планом размещения рекламы.
Метод TABS.
Объединив компьютерные технологии с чрезвычайно эффективным вопросником индивидуального заполнения метод TABS отслеживает силу реакции на рекламируемые товары и услуги.
На экране предъявляется вопрос, респонденты специальным электронным карандашом ставят отметки в клетках, соответствующих выбранным ответам. Вопросы могут иметь вид шкалы или быть просто закрытыми, давать возможность одного или нескольких выборов.
Темы их касаются покупки товара тех или иных марок, использование этого товара, знание о товаре данной марки, знание о рекламе данного товара, оценки товара, представления о цене и детального образа товара. Касания "карандаша" считываются компьютером, который тут же превращает их в распределение процентов - по целевому рынку для каждого из многочисленных товаров и услуг, изучаемых данным исследованием. Опрашивается репрезентативная выборка, районированная по каждой из десяти основных зон.
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом.
В магазине случайным образом формируется две группы покупателей: тестируемая и контрольная.
Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных, радиокоммерческих реклам или шесть печатных реклам.
После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара.
Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов.
Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы.
Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказало исследуемая реклама.
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Москва, 2007 г.
2. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Москва; 2008 г.
3. Френк Джефкинс. Реклама. Москва, 2006 г.