Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров.
Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.
Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.
Выводы
1. Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям не напрямую, а доставляют их по одному или нескольким каналам распределения, в которых работают различного рода посредники. Выбор каналов распределения продукции - одно из важнейших решений менеджмента компании, так как оно непосредственным образом влияет на все остальные маркетинговые решения.
2. Компании прибегают к услугам посредников в тех случаях, когда испытывают нехватку денежных средств на осуществление торговых операций, когда проведение маркетинговых мероприятий затруднено или невозможно или просто когда это выгодно. Работа посредника сводится к использованию своего опыта и возможностей по активной продаже товаров целевым покупателям. К наиболее важным функциям посредников относятся: распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров, совершение заказов, финансирование, принятие риска, владение товаром, оплата и передача титула собственности.
3. Выделяют несколько типов каналов распределения. Некоторые производители реализуют товар напрямую конечным пользователям, другие - посредством одно-, двух- и трехуровневых каналов. Выбор типа канала делается на основе:
1) анализа потребностей покупателей,
2) определения целей канала и
3) выявления и оценки различных вариантов каналов распределения, включая типы и количество посредников в каждом варианте.
Кроме того, компании предстоит выбрать тип распределения - эксклюзивное, селективное или интенсивное. Строго оговариваются условия работы и виды ответственности каждого участника канала.
4. Эффективно управлять каналом распределения без отбора и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления - долгосрочное партнерство - гарантирующее прибыль всем его участникам. Периодически должна производиться оценка деятельности участников канала, проверка их соответствия определенным требованиям. При изменении рыночных условий необходимо вносить изменения в соглашения между посредниками.
5. Для каналов распределения характерны постоянные порой значительные изменения. К основным направлениям развития каналов относятся вертикальные маркетинговые системы (кооперативная, управляемая и договорная формы), горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.
6. В любом канале распределения существует определенный потенциал для возникновения конфликтов и конкуренции из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролей и прав участников, различия в восприятии и взаимозависимости. Управление конфликтами осуществляется через установление последовательных целей, с помощью перемещения работников с одного уровня канала на другой, посредством поддержки лидеров различных уровней, участие в торговых ассоциациях.
1. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская деловая литература, 2001.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000.
3. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. Донецк: Сталкер, 2001.
4. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2004.
5. Маркетинг / Под ред. С.Р. Злобина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
[1] Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2004. С. 109.
[2] Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. Донецк: Сталкер, 2001. С. 498.
[3] Березин И. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская деловая литература, 2001. С. 288.
[4] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000. С. 44.
[5] Маркетинг / Под ред. С.Р. Злобина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. С. 88.