Структурированные вопросы.
Структурированные вопросы (structured questions)
Вопросы, которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале. Структурированные вопросы (structured questions) заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа, Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале. Многовариантные вопросы. При использовании многовариантных вопросов исследователь предлагает набор возможных ответов, и респондентов просят выбрать один или несколько ответов из предложенных вариантов. Рассмотрим следующий вопрос.
Собираетесь ли вы покупать автомобиль в течение следующих шести месяцев?
Точно не собираюсь
Наверное, нет
Не решил
Возможно, да
Точно собираюсь
Варианты ответов должны включать все возможные варианты. Общим указанием является расположение всех имеющих значение вариантных ответов с добавлением пункта "Другое (пожалуйста, укажите, что именно)", как было показано раньше. Варианты ответов должны быть взаимоисключающими. Кроме того, респонденты должны быть в состоянии выбрать единственный ответ, если исследователь не предусмотрел возможность выбора нескольких (например: "Отметьте торговые марки всех безалкогольных напитков, которые употребляли в течение последней недели"). При большом количестве вариантов необходимо пересмотреть общее количество вопросов, чтобы не перегружать респондентов работой с большим количеством данных.
Ошибка расположения (order, или position bias)
Ошибка расположения (order or position bias) - это тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности в списке. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первое или последнее утверждение в списке, причем чаше первое. Для ряда чисел (количество или цена) наблюдается смешение в сторону значения, расположенного в середине списка. Для контроля искажения ответа следует разработать несколько альтернативных форм, в которых порядок перечисления альтернатив отличается. Каждый вариант должен по одному разу быть вначале, в середине, в конце и где-то между крайними точками.
Многовариантные вопросы свободны от многих недостатков открытых вопросов, поскольку уменьшается возможность искажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполнения анкеты. При самостоятельном заполнении анкеты взаимодействие с респондентом улучшается, если большинство вопросов структурировано.
Многовариантные вопросы имеют свои недостатки. Необходимо приложить много усилий для разработки эффективных многовариантных вопросов. Не исключено, что для определения соответствующих вариантов ответов необходимо провести поисковое исследование с использованием открытых вопросов. Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечисленных в списке. Даже если в перечне ответов присутствует категория "Другое (пожалуйста, укажите, что именно)", респонденты склонны к выбору одного из альтернативных вариантов, что приводит к искажению результатов исследования. Кроме того, само представление респондентам перечня вариантов ответов может привести к искажению полученных результатов.
Существует также вероятность ошибки расположения варианта ответа.
Альтернативный вопрос (dichotomous question)
Структурированный ответ с двумя вариантами ответа, например, да и нет
Альтернативные вопросы. Альтернативный вопрос (dichotomous question) имеет только два варианта ответа: да или нет, согласен или не согласен и т.д. Часто, кроме двух вариантов, предлагается третий в виде нейтрального ответа, такого как "мнение отсутствует" или "ответ отсутствует", "оба" или "ни одного". Вопрос, касающийся намерений покупки нового автомобиля, из много вариантного можно трансформировать в альтернативный.
Собираетесь ли вы покупать новый автомобиль в течение следующих шести месяцев?
Да
Нет
Не знаю
Решение об использовании альтернативного вопроса должно приниматься в зависимости от того, насколько подход респондента к данной теме соответствует типу вопроса. Хотя решения часто характеризуются рядами полярных вариантов, лежащий в их основе процесс принятия решения может отражать неуверенность, лучше всего описываемую многовариантными ответами. Например, два человека собираются приобрести автомобиль в течение следующих шести месяцев при условии, если экономические условия останутся благоприятными. Однако один индивид, оптимистически оценивающий перспективы развития экономики, ответит "да", а индивид, настроенный более пессимистично, - "нет".
Другой аспект разработки альтернативных вопросов - включение нейтрального мнения. Если этот вариант не включается, то респондентам приходится выбирать между "да" и "нет" в случаях, когда на самом деле им все равно. С другой стороны, при включении нейтрального ответа респонденты избегают выражать собственное мнение, таким образом искажая результаты.
Мы предлагаем руководствоваться следующими соображениями. Если ожидается, что существенная часть респондентов выскажет нейтральное мнение, то нейтральный ответ необходимо включить как вариант ответа. Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше избегать включения нейтрального ответа. Предполагается, что исследователь имеет некоторые сведения о доле нейтральных респондентов. Общие преимущества и недостатки альтернативных вопросов сходны с преимуществами и недостатками многовариантных вопросов. Альтернативные вопросы наиболее просты с точки зрения кодирования и анализа, но они имеют один серьезный недостаток: на ответ может повлиять формулировка вопроса. Для иллюстрации рассмотрим следующее утверждение:
"Следует винить самих людей, а не социальные условия, за высокий уровень преступности и беззакония в стране". С данным утверждением согласились 59,6%. Однако с противоположным утверждением: "Социальные условия, а не сами люди, виновны в высоком уровне преступности и беззакония в стране", - согласились 43,2% опрошенных (40,4% выразили несогласие). Для преодоления этой проблемы, вопрос нужно сформулировать одним образом в одной половине анкет и другим образом в другой половине. Эта методика называется методикой разделенного голосования (split ballot).
СЛОВЕСНАЯ ФОРМУЛИРОВКА ВОПРОСА.
Выбор словесной формулировки - это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Принятие решения о формулировке вопроса - возможно, самое критичное и трудное задание при разработке анкеты. Если вопрос плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно. Первая возникающая здесь проблема, известная как проблема нсответа (item nonresponse), может затруднить анализ данных. Вторая проблема - ошибка наблюдения, рассматривалась выше. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут быть серьезно искажены.
Во избежание появления этих проблем рекомендуем следующее: определить предмет вопроса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать отрицательные и негативные утверждения.
Определение предмета вопроса.
Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Начинающим журналистам советуют при определении предмета своего материала использовать слова "кто", "что", "когда", "где", "почему", "каким образом" (шесть W - who, what, when, where, why, way). Аналогичным образом необходимо поступать и при определении предмета вопроса.
Рассмотрим следующий вопрос:
Какую марку шампуня вы используете? (неправильно)
На первый взгляд вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения "кто, что, где и когда" можно прийти к другому выводу. "Кто" в этом вопросе относится к респонденту. Не совсем ясно, обращается исследователь к респонденту или вопрос относится к предпочтениям всей семьи. "Что" относится к марке шампуня. А что если респондент использует несколько марок шампуня? Какую марку он должен назвать: наиболее предпочтительную, наиболее часто используемую, последнюю используемую или первую приходящую на ум?"Когда" тоже не определено: имеет ли исследователь в виду последнее время, последнюю неделю, последний месяц, последний год или когда-либо? Что касается "где", то предполагается, что шампунь используется дома, но и эта формулировка недостаточно четко определена. Лучшей формулировкой вопроса будет:
Какая марка или марки шампуней использовались вами лично в течение последнего месяца?
Если использовалось несколько марок, перечислите, пожалуйста, все. (правильно)
Использование простых слов.
В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента. При выборе слов следует помнить, что средний американец имеет среднее образование. Для некоторых групп респондентов уровень образования еще ниже. Например, в сельской местности мы осуществляли проект по заказу ведущей телекоммуникационной компании.
Уровень образования в этих районах даже ниже среднего и находится на уровне шести-восьми классов. Следует также избегать использования технического жаргона. Большинство респондентов не понимают специальной терминологии маркетинга. Например, вместо формулировки вопроса "Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков с вашей точки зрения?" (неправильно), лучше использовать формулировку "Считаете ли вы, что безалкогольные напитки доступны втех местах, где вы хотели бы их купить?" (правильно)
Использование однозначных слов.