Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам. Некоторые слова, на первый взгляд, недвусмысленные, имеют различные значения для разных людей, например, "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда", Рассмотрим следующий вопрос:
Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?
Никогда
Случайно
Иногда
Часто
Регулярно (неправильно)
Данные опроса могут исказиться ошибочным ответом, поскольку понимание предлагаемых вариантов ответа разными респондентами может быть разным. Три респондента, покупающие раз в месяц, могут выбрать для ответа категории; случайно, иногда, часто. Правильно сформулированный вопрос.
Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?
Меньше одного раза
1 или 2 раза
3 или 4 раза
Больше четырех раз (правильно)
Примечательно, что данную формулировку одинаково воспримут все респонденты. Категории ответа объективно сформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпретировать их по-своему. При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова.
1. Значит ли оно то, что на самом деле имеется в виду?
2. Имеет ли оно какие-либо другие значения?
3. Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду?
4. Имеет ли данное слово другие варианты произношения?
5. Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом?
6. Можно ли подобрать более простое слово или фразу?
Устранение направляющих и искажающих вопросов.
Направляющий вопрос (leading question). Вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ. Направляющий вопрос (leading question) - это вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ, например, следующим образом: как Вы считаете, могут ли патриотически настроенные граждане покупать импортируемые автомобили, тем самым уменьшая количество рабочих мест в нашей стране?
Да
Нет
Не знаю (неправильно)
На подобный вопрос большинство опрашиваемых даст отрицательный ответ. Действительно, как же могут патриотически настроенные граждане выступать за сокращение рабочих мест в стране?
Таким образом, вопрос не поможет выяснить предпочтения граждан относительно отечественных и импортированных автомобилей. Лучшей формулировкой вопроса будет следующая:
Думаете ли вы, что гражданам следует покупать импортные автомобили?
Да
Нет
Не знаю
Искажение происходит и в тех случаях, когда респондентам известно, кто заказчик проекта. Опрашиваемые склонны давать благоприятные ответы об организаторах исследования. Вопрос:
"Является ли Colgate вашей любимой пастой?" - скорее всего приведет к искаженным результатам в пользу Colgate. Причиной искажения может также послужить и упоминание престижной или не престижной организации или имени. Пример вопроса с упоминанием организации: "Согласны ли вы с Американской стоматологической ассоциацией, что Colgate эффективно предотвращает возникновение кариеса?" Для устранения искажения следует сформулировать вопрос следующим образом: "Эффективно ли зубная паста Colgate предотвращает появление кариеса?".
Устранение скрытых альтернатив.
Скрытая альтернатива (implicit alternative). Альтернатива, не выражаемая открыто. Альтернатива, не представленная среди вариантов ответа, - это скрытая альтернатива (implicit alternative). Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент людей, выбравших ее, как это показано ниже на примере.
1. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта?
2. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта или вы предпочитаете автомобиль?
В первом вопросе альтернатива использования автотранспорта скрыта, а во втором - открыта.
На первый вопрос, вероятно, будет получено больше положительных ответов, чем на второй,
Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования, Когда альтернативы сходны по предпочтительности или вариантов выбора много, существует большая вероятность выбора варианта из конца списка. Для уменьшения такой вероятности следует применять методику выборочного разделения для изменения порядка расположения вариантов в формах анкет.
Устранение скрытых допущений.
Вопросы следует формулировать так, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений относительно последствий. Как показано в следующем примере, к скрытым допущениям относятся допущения, не представленные в вопросе.
1. Положительно ли вы относитесь к сбалансированному бюджету? (неправильно)
2. Положительно ли вы отнесетесь к балансированию бюджета за счет увеличения подоходного налога с физических лиц? (правильно)
В вопросе 1 скрыты возможные последствия, возникающие в результате балансирования бюджета. Балансирования бюджета можно достичь за счет уменьшения затрат на оборону, увеличения подоходного налога, урезания расходов на социальные программы и т.д. Формулировка вопроса 2 лучше. Наличие скрытых допущений в вопросе 1 приведет к переоценке поддержки респондентами сбалансированности бюджета. Устранение обобщений и приблизительных оценок. Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели. Предположим, что необходимо получить информацию о годовых расходах домохозяйств на душу населения на бакалейные товары. "Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена вашей семьи?" (неправильно)
Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на бакалейные товары, умножив месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Полученное значение годовых расходов им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захотят или не смогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте два простых вопроса:
"Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на бакалейные товары?" и "Из скольких человек состоит ваша семья?" (правильно)
Исследователь сам сможет провести необходимые расчеты.
Двойные утверждения: положительные и отрицательные.
Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, формулируются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия. Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулированы вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях лучше подготовить две разные анкеты. Одна анкета будет содержать поочередно положительные и отрицательные утверждения. В другой анкете соответствующие утверждения будут заменены на противоположные.
ПОРЯДОК РАСПОЛОЖЕНИЯ ВОПРОСОВ.
Начальные вопросы.
Начальные вопросы критически важны для завоевания доверия и поддержки респондентов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных эмоций. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не анализируются. Примером может служить American Chide Youth Poll (опрос американской молодежи о предпочтениях жевательных резинок).
ПРИМЕР. Узнал мнение респондента - завоевал его доверие
Опрос American Chicle Youth Poll проводили совместно American Chicle Group, Warner Lambert Company и Roper Organization, Inc. По всей стране был проведен профильный опрос тысячи учащихся в возрасте от 8 до 17 лет,. Анкета содержала простой вступительный вопрос о мнении респондентов о жизни в родном городе.
Для начала я хотел бы узнать, насколько вам нравится жизнь в вашем городе? Она вам очень нравится, нравится или не слишком?
Очень
Немного
Не слишком
Не знаю
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА.
Вступительный вопрос
В проекте "Выбор универмага" анкета заполнялась главой семьи, делавшей большинство покупок в магазине. Первый вопрос; "Кто в вашей семье в основном делает покупки в универмагах?" Таким образом вопрос помог выбрать подходящих респондентов. Кроме того, благодаря своей простоте и нейтральности, вопрос помог установить контакт с опрашиваемыми.
В отдельных случаях необходимо определить компетентность респондентов для участия в опросе. В этих случаях вопросы, определяющие компетентность, вступительные, как это показано в проекте "Выбор универмага".
Виды информации
Классификационная информация (classification information)
Социально-экономические и демографические характеристики, используемые для класси фикации респондентов и интерпретации результатов. Идентификационная информация (identification information). Один из видов информации, получаемой анкетированием. Включает имя, адрес, телефонный номер. Виды информации, получаемой на основе анкетирования, разделяются на три группы: основная информация, классификационная, идентификационная. Основная информация непосредственно связана с проблемой исследования. Классификационная информация (classificationinformation), включающая социально-экономические и демографические характеристики, используется для классификации респондентов и интерпретации результатов. Идентификационная информация (identification information) включает имя, адрес, телефонный номер. Спектр ее использования очень широк, например, проверить действительно ли опрашивали респондентов, возможность поощрения респондентов в будущем. Согласно общепринятой практике, сначала получается основная информация, затем классификационная и, наконец, идентификационная. Основная информация имеет наибольшее значение в исследовании и ее нужно получать первой, до того, как возникнет риск вызвать раздражение респондента серией личных вопросов. Анкета, представленная в задании 7 (упражнения к данной главе), неправильно сориентирована на получение идентификационной информации (имя) и некоторой классификационной информации (демографическая) в начале.