Сложные вопросы
К сложным вопросам относят вопросы смушающие, запутанные, скучные или затрагивающие чувства респондента, и их лучше разместить в последней части анкеты. После установления взаимопонимания с респондентом он меньше склонен отказаться отвечать на вопросы. Так вопрос о задолженности по кредитной карточке в проекте "Выбор универмага" помещен в конце раздела, содержащего общие вопросы. Следуя тому же принципу, доход должен быть последним вопросом классификационной секции, а телефонный номер - идентификационной.
Влияние на последующие вопросы
Вопросы, заданные в начале анкеты, могут влиять на дальнейшие ответы. Согласно эмпирическому правилу, более общие вопросы должны задаваться до конкретных. Это предотвращает искажение ответов на общие вопросы ответами на конкретные вопросы. Рассмотрим согласование вопросов на следующем примере.
1. "Какие факторы влияют на ваше решение при выборе универмага?"
2. "Насколько важно удобное место расположения при выборе универмага?" (правильно) Заметьте, что первый вопрос общий, а второй - конкретный. Если вопросы задать в противоположном порядке, респонденты задумаются о факторе удобного места расположения и скорее всего представят его как ответ на общий вопрос.
Воронкообразный подход (funnel approach)
Стратегия расположения вопросов в анкете должна быть построена таким образом, чтобы опрос начинался с общих вопросов, за которыми располагались бы конкретные во избежание искажения ответов на общие вопросы конкретными вопросами.
Переход от общего к конкретному называется воронкообразным подходом (funnel approach).
Воронкообразный подход особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров. Иногда полезен обратный воронкообразный подход, когда опрос начинается с конкретных вопросов и заканчивается обшими. Респондентов побуждают дать конкретную информацию перед общей оценкой. Этот подход полезен, когда чувства респондентов выражены нечетко или отсутствует сформулированное мнение по данному вопросу.
Логическая последовательность
Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся одного предмета, должны задаваться до появления другого. При переходе от одной темы к другой необходимо вставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания респондентов на другую область.
Разветвленный вопрос (branching question)
Вопросы, используемые в исследовании, для направления респондента в разные разделы анкеты в зависимости отданного им ответа.
Способ платежа. Делали когда-либо покупки в универмаге Кредитная Банковская Другая карточка.
Особенно внимательно следует относиться к составлению разветвленных вопросов (branching questions). Они направляют респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа и предусматривают все возможные случайности: помогают уменьшить ошибки респондентов и интервьюеров, а также стимулируют полные ответы. Схемы переходов при использовании разветвленных вопросов весьма сложные. Самый простой способ расчета всех возможных вариантов ответов - это составление блок-схемы логических возможностей с последующей разработкой разветвленных вопросов и базирующихся на них инструкциях.
При расположении разветвленных вопросов следуйте представленным ниже указаниям:
вопрос после разветвления (тот, к которому направляется респондент) должен быть расположен
как можно ближе к разветвленному вопросу; разветвленные вопросы должны располагаться таким образом, чтобы респонденты не могли предвидеть, какая информация им потребуется в дальнейшем. Респондентам просто обнаружить, что можно избежать детального опроса, давая определенные ответы на некоторые вопросы. Например, респондентов следует сначала спросить, видели ли они какие-либо из рекламных презентаций, прежде чем попросить их оценивать. В противном случае респонденты быстро поймут, что подтверждение того, что они видели презентацию, приведет к более детальному опросу, и они могут избежать этого, дав отрицательный ответ.
ФОРМА И РАСПОЛОЖЕНИЕ ВОПРОСОВ.
Форма, размещение и порядок вопросов могут существенно повлиять на результаты. Это особенно важно при самостоятельном анкетировании. Эксперименты с почтовыми опросами во время переписи 1980 года показали, что первым вопросам уделяется большее внимание, чем находящимся внизу. Напечатанные красным шрифтом инструкции не особенно повлиял на ответы, кроме того, что создавали впечатление большей сложности анкеты у респондентов. Хорошим правилом является разделение анкеты на несколько частей. Возможно, придется выделить несколько частей среди вопросов, относящихся к основной информации.
Предварительное кодирование (preceding)
Присвоение на этапе разработки анкеты кода каждому возможному ответу. Вопросы в каждой части должны быть пронумерованы, особенно при использовании разветвленных вопросов. Нумерация вопросов упрощает кодировку ответов. Желательно анкеты закодировать предварительно. При предварительном кодировании (preceding) коды, которые затем будут подвергнуты компьютерной обработке, печатаются в анкете. Обычно код отражает номер строчки и столбца, в которые будет занесен ответ. "Практика маркетинговых исследований" представлен пример предварительного кодирования. Для экономии места приведена только часть анкеты. Необходимо отметить, что при применении CATI и CAPI предварительная кодировка базируется на соответствующем программном обеспечении. Анкеты лучше пронумеровать последовательно. Это помогает контролировать заполнение анкет, а также кодирование и анализ. Нумерация позволяет легко подсчитывать анкеты и определять их потерю. Однако для почтового опроса это не применимо, так как респондент может подумать, что номер относится к определенному респонденту. В этих условиях некоторые респонденты могут отказаться принимать участие в анкетировании или дать недостоверный ответ.
Однако по результатам последних исследований выяснено, что потеря анонимности весьма ограничено влияет на результаты или вообще не влияет.
В исследовательском проекте анкету разделили на несколько частей. Часть А содержала следующие виды вопросов: квалификационные, о знакомстве с предметом опроса, о частоте покупок, оценке 10 магазинов по 8 критериям и о рейтингах предпочтения для 10 магазинов. Часть 5 содержала вопросы об относительной важности каждого фактора выбора и рангах предпочтений для каждого из 10 магазинов. Часть С была нацелена на получение информации об образе жизни. Наконец, часть D заключала стандартную демографическую и идентификационную информацию. Идентификационная информация не выделялась в отдельный раздел а была получена вместе с классификационной. Такое разделение анкеты обеспечило естественные переходы от одной части к другой, оно также предупреждало интервьюера и респондента, что с началом нового раздела осуществляется переход к получению информации другого рода.