Маркетинговые исследования и их роль в управлении предприятием (стр. 6 из 12)

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Список используемой литературы

1. Ш.Ш. Магомедов "Маркетинговые исследования товаров и услуг", Дашков и Ко, 2007г,

2. Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов "Маркетинговые исследования", Форум, 2009 г.

3. Е.П. Голубков "Маркетинговые исследования", Финпресс, 2008г.

4. Гилберт Черчилль, Том Браун "Маркетинговые исследования", Питер, 2007 г.

5. Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская "Маркетинговые исследования", БГЭУ, 2010 г.

Приложение

Задание 1.

В крупном издательстве провели опрос с целью выявить читательские пристрастия пожилых людей. Компания издала четыре журнала, специально ориентированные таким образом, чтобы в полной мере соответствовать потребностям пожилой части читательской аудитории. Менеджмент издательства выдвинул гипотезу, согласно которой различий в предпочтении того или иного журнала отмечено не было. Интервью с 1600 пожилыми гражданами из числа жителей города показали следующие данные о предпочтении четырех журналов (таблица 5):

Таблица 1 - Опрос жителей

Издание	Частота предпочтения
1. Golden years (Золотые годы)	350
2. Maturation (Зрелость)	500
3. HighSerenity (Верх безмятежности)	450
4. Time of Living (Время жизни)	300
Итого	1600

Менеджменту необходима ваша экспертная оценка: определения того, имеет ли место предпочтение журналов пожилыми гражданами. (Рекомендации: заявите нулевую и альтернативную гипотезы, должна ли быть отвергнута нулевая гипотеза при уровне значимости 5%, 10%).

Сформулируем нулевую гипотезу: по мнению менеджмента издательства - предпочтений тому или иному журналу не было, а значит ожидаемая частота предпочтения равна 1600/4 все журналы по 400;

Альтернативная гипотеза: есть предпочтение какому либо из журналов.

На основании разных гипотез сформируем таблицу 2.

Таблица 2. Наблюдавшиеся и ожидаемые события

Параметр	Golden years (Золотые годы)	Maturation (Зрелость)	High Serenity	Time of Living
Результаты опроса	350	500	450	300
Ожидаемое потребление	400	400	400	400
Хи-квадрат	1,71778E-13

Рисунок 1 - Расчет хи-квадрата в Excel.

И так - расчетное значение составило 1,71778E-13. Уровень значимость равен 0,05 и 0,1. Так как расчетное значение вероятности меньше 0,1 то нулевая гипотеза отвергается, что подтверждено расчетами выше.

Вывод: Предпочтения журналам имеют место.

3. Президент сети универсальных магазинов обещал менеджерам магазинов 8% премию, если они увеличат среднемесячный объем своих продаж на 300 тыс. грн. или более. Средняя выборка из 12 магазинов показала следующее увеличение объемов продаж (таблица 7).

Таблица 7 - Объемы продаж

Магазин	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Продажи, тыс. грн.	320	230	400	450	280	320	380	280	420	360	440	320

Президент задается вопросом, показывает ли эта случайная выборка магазинов, что совокупность магазинов в целом добивается поставленной цели.

Предположение о нормальности распределения представляется разумным и может быть проверено с использованием одного из критериев согласия. Используем критерий Колмогорова-Смирнова.

Рисунок 2 - Проверка на нормальность среднего объема продаж.

Так как необходимым условием является среднемесячный объем продаж 300 тыс. грн. Нулевая и альтернативная гипотезы:

Уровень значимости примем равным 0.05 или 5%. Результаты расчетов приведены на рисунке 2.

Test of mu = 300 vs > 300

95% Lower

Variable N Mean StDev SE Mean Bound T P

C1 12 350,0 69,7 20,1 313,9 2,49 0,015

Рисунок 3 - Результаты проверки семейства гипотез

Следовательно, так как p<

, то примем альтернативную гипотезу о том, что среднемесячный объем продаж увеличился более чем на 300 тыс. грн. и что совокупность магазинов в целом добивается поставленной цели. Менеджменту сети магазинов выплатят премию 8%.

Творческое ателье агентства разработало 2 различных подхода, обозначаемых А и И, к организации искушения рекламой непосредственно по почте для первого своего главного клиента. Чтобы проверить эффективность разных способов искушения, отделу исследований было поручено провести почтовый эксперимент. Были составлены две независимые случайные выборки n=2000, а по истечении двухмесячного периода ожидания полученные от каждой выборки заказы были сведены в таблицы. Подходу А соответствовало 257 заказов, подход В дал 230 заказов. Отличаются ли эффективности подходов.

Рассмотрим два вида гипотез:

где n- доля "успехов", p- доля "неудач" в выборке, q - объем выборки.

где 1 - соответствует подходу А, а 2 - подходу В. Статистикой проверки является:

где

- стандартная ошибка разности двух выборочных долей, p = суммарное число успехов в двух выборках/суммарный объем наблюдений в двух выборках и q=1-p.

Следовательно

Расчетное z находится следующим образом:

при

Следовательно, выборочные результаты указывают на существование различий эффективности подходов.

Теоретический вопрос: Разработка анкеты для записи результатов.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения - важный этап в проведении

маркетингового исследования. Определив содержание проекта маркетингового исследования

(главы с 3 по 7) и методов шкалирования (главы 8 и 9), маркетологи разрабатывают анкеты или

формы для записи результатов наблюдения. В этой главе обсуждается важность анкет и форм наблюдения. Описываются цели анкеты и этапы ее разработки. Дается ряд указаний по повышению качества анкет. Также рассматривается процесс разработки форм наблюдения. Обсуждаются факторы, принимаемые во внимание при составлении анкет для международных маркетинговых исследований. Отмечаются некоторые этические аспекты, связанные с составлением анкет.

ПРИМЕР. За рулем в семнадцать

Журнал Seventeen разработал анкету для сбора информации о привычках девушек-

водителей в возрасте от 15 до 17 лет. Вопросы касались наличия прав, количества наезженных

за последнюю неделю миль, причины использования автомобиля, типа автомобиля, способа

приобретения, стоимости новой машины, метода покупки, наиболее важных причин для вы-

бора нового автомобиля, прав собственности на машину, источников информации, наиболее

важных при выборе машины, причин предпочтения автомобиля, изготовленного в Америке

или за рубежом, степени интереса к рекламе автомобилей в журнале Seventeen, При этом ис-

пользовались различные методы шкалирования и формы вопросов. Анкету отправили по почте

2150 членам почтовой панели Seventeen. Получили 1143 ответа, что в процентном отношении составило 53,2%. В результате маркетологи пришли к следующим основным выводам.

В среднем за последнюю неделю наезжено 123 мили. Наиболее важные факторы при выборе автомобиля - дизайн и дополнительные приспособления, цена и расход топлива.

Среди водителей, имеющих собственные автомобили, у двух третей модели отечественного производства, одна пятая - Chevrolet, почти одна пятая - Ford.

Seventeen использовал полученную информацию для привлечения рекламодателей в сфере автомобильного бизнеса и планирования статей, которые заинтересовали бы читателей.

АНКЕТЫ И ФОРМЫ ЗАПОЛНЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ НАБЛЮДЕНИЯ.

Опрос и наблюдение - вот два основных метода получения количественной первичной информации в дескриптивном исследовании. Оба метода требуют некоторой стандартизации процесса сбора данных, чтобы они были внутренне согласованными и могли анализироваться единообразно и последовательно. Если 40 различных интервьюеров проводят личные интервью или наблюдения в различных частях страны, полученные ими данные не будут сравнимыми, если у них отсутствуют стандартизованные указания по процессу ведения опроса и записи ответов. Стандартизированная анкета или форма обеспечит сравнимость данных, увеличит скорость и точность записи, а также облегчит обработку данных.