Анкета
Структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.
Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, - это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. В общем случае анкета - один из элементов системы сбора данных, в которую также могут входить методы проведения полевых работ, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов (подробности - в главе 13); некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки рекламные проспекты и товары (в личных опросах) и конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.
Цели использования анкеты.
Использование анкеты имеет три конкретных цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты. Составление таких вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, - весьма сложный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.
Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные.
При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты.
В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее источники в ходе планирования исследования обсуждались в главе 3, где ошибка наблюдения определялась как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых или в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки - важная цель разработки анкеты.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ.
Анкетирование Youth Research достигает цели.
Компания Youth Research (YR) из Брукфильда, штат Коннектикут, проводит опрос детей типа "омнибус" каждый квартал. Обычно YR проводит интервью со 150 детьми в возрасте от 6 до 8 лет и 150 - в возрасте от 9 до 12 лет.д.ля этого сотрудники YR обращаются к матерям в торговых центрах, приглашая их детей на индивидуальные восьми минутные интервью.
В рамках исследования изучается детское мнение о любимых закусках, телевизионных шоу, рекламных презентациях, радиостанциях, журналах, модных выражениях и кинофильмах.
YR придерживается восьмиминутного отрезка времени для интервью из-за ограниченной концентрации детского внимания. Президент YR Карен Форкейд отмечает, что некоторые клиенты пытаются получить все необходимые данные из одного исследования, вместо проведения регулярных исследований с корректировкой целей и проверкой результатов. Поступая подобным образом, они превышают возможности детского внимания. "В процессе разработки анкеты в нее вносятся все новые и новые вопросы: давайте добавим этот вопрос, а почему бы не спросить еще и это, а вот об этом стоит поговорить. В итоге детей опрашивают в течение 25 минут, и под коней их начинает раздражать этот опрос", - рассказывает Форкейд. В результате страдает качество полученных данных, и ошибка наблюдения возрастает.
Г-жа Форкейд отмечает также другие особенности проведения интервью с детьми. При постановке вопроса интервьюер должен определить контекст, в котором он задается.
"Необходимо сфокусироваться на тех вещах, о которых их спрашивают, представляя их в ситуации, чтобы детям было легче их понять", - предостерегает г-жа Форкейд. - "Например, исследуя привычки, связанные с прослушиванием радио, мы спрашиваем, слушает ли ребенок радио у мамы в машине, а не то, как часто ребенок слушает радио: больше одного раза в день, раз в день или раз в неделю. Это слишком большие вопросы для маленьких детей".
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ АНКЕТЫ.
Большим недостатком разработки анкеты является ее слабое теоретическое обоснование.
Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной и идеальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на практике. Это скорее искусство, чем наука. Основной работой по данному вопросу остается книга Stanley Payne (Стенли Пейн) The Art of Asking Questions ("Искусство задавать вопросы"), выпущенная в 1951 году. Эта книга содержит указания начинающим исследователям, полезные при составлении анкет. Хотя эти правила помогут избежать основных ошибок, окончательная корректировка анкеты зависит от творческих способностей опытного исследователя.
Разработка анкеты проводится в несколько этапов. Мы дадим рекомендации для каждого из них. Хотя на рисунке все этапы взаимосвязаны, и разработка анкеты предполагает некоторые повторы и цикличность. Например, исследователь обнаруживает, что респонденты не понимают все возможные формулировки вопроса, тогда нужно вернуться к предыдущему этапу принятия решения о структуре вопроса.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕОБХОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ.
На первом этапе разработки анкеты определяют, какую информацию необходимо получить.
Это также первый этап и в разработке плана всего исследования. Заметьте, что чем дальше продвигается исследовательский проект, тем более четким становится определение необходимой информации. Полезно пересматривать компоненты проблемы и подхода маркетингового исследования, особенно поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования. Для того чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, исследователю необходимо подготовить набор вспомогательных таблиц, т.е. пустых таблиц, используемых для каталогизации данных, которые наглядно покажут, как будут анализироваться собранные данные.
Очень важно также иметь ясное представление о целевой совокупности. Характеристики группы респондентов очень важны для разработки анкеты. Вопросы, подходящие для студентов увеличению случаев, когда респонденты затрудняются ответить или не имеют собственного мнения по данному вопросу. Чем шире диверсифицированы респонденты, тем сложнее разработать одну анкету, подходящую для всей группы.
МЕТОД ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА.
Для понимания влияния отдельных методов опроса на разработку анкеты следует вспомнить, как проводится опрос в каждом из способов. В ходе личного интервью респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, можно задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми (см. проект "Выбор универмага"). Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. При опросе с помощью компьютера (CAPI или CATI) легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающие их пропуск и смешение вопросов. Анкеты в Internet во многом схожи с САР1, но рассылать анкеты по электронной почте намного проще. Анкеты, разработанные для личных и телефонных интервью, должны быть написаны в разговорном стиле.
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА.
Влияние метода проведения опроса на разработку анкеты
Почтовая анкета
Пожалуйста, проранжируйте следующие магазины в порядке их предпочтения при осуществлении покупок. Начните с выбора наиболее понравившегося магазина и присвойте ему число 1. Затем выберите магазин, находящийся согласно вашим предпочтениям на втором месте, и присвойте ему число 2. Продолжите эту процедуру до тех пор, пока в соответствии с вашими предпочтениями не будут проранжированы все магазины. Наименее предпочтительному магазину должна быть присвоена оценка 10.
Никакие два магазина не могут иметь одинаковый ранг.
Критерий предпочтений полностью зависит от вас. Нет правильных или неправильных ответов. Просто постарайтесь быть последовательными.
Магазин Место
1. Lord & Tailor
2. Macy's
3. Kmart
4. Rich's
5. J. C. Penney
6. Neiman-Marcus
7. Target
8. Saks Fifth Avenue
9. Sears
10. Wal-Mart
Опрос по телефону.
Я прочитаю вам названия некоторых универмагов. Расставьте их по порядку в зависимости от ваших предпочтений. Используйте десятибалльную шкалу, где 1 означает не очень большое предпочтение, 10 - высокую степень предпочтения. Числа между 1 и 10 отражают среднюю степень предпочтения. Помните, чем выше число, тем больше предпочтительность. Сейчас, пожалуйста, оцените ваши предпочтения по отношению к магазину (читайте по одному названию магазинов)
Личный опрос.
(Выдайте респонденту карточки универмагов) Перед вами набор названий универмагов, каждое из которых размещено на отдельной карточке. Пожалуйста, просмотрите их внимательно (дайте респонденту время) Пожалуйста, еще раз просмотрите карточки и выберите ту, на которой написано название наиболее понравившегося универмага, т.е. того, в котором вы охотнее всего делаете покупки. (Запишите название магазина и заберите карточку).
Сейчас, пожалуйста, просмотрите оставшиеся карточки. Из оставшихся девяти магазинов выберите наиболее предпочтительный для совершения покупок, (Повторяйте процедуру до тех пор, пока не останется одна карточка).
Анкета для опроса в Internet и по электронной почте похожа на вариант почтового опроса.
При всех этих способах анкета заполняется самостоятельно.
В примере проекта "Выбор универмага" ранжирование 10 магазинов - слишком сложная задача для телефонного опроса. Оценивание проводится проще, когда респондент при оценке предпочтений видит перед собой названия всех магазинов одновременно. Поэтому для личного опроса желательно использовать карточки. Инструкции интервьюеру (напечатанные жирным шрифтом) для личного опроса более обширны. Другое различие заключается в том, что в почтовых и электронных опросах расставляют ранги объектам, в личном опросе записывают названия магазинов. Способ проведения интервью влияет также на содержание вопросов.