Каждый бренд обладает собственным жизненным циклом и рано или поздно изживает себя. Поэтому комплекс мер по продвижению товара должен включать и измерение уровня лояльности потребителей к марке, и изменения восприятия бренда, а также прогнозирование изменений спроса на товар, а в идеале - что вполне возможно на сегодняшнем уровне развития исследовательских методик - и построение прогноза дальнейшего изменения бренда, поскольку во время жесткой конкуренции на рынке может выиграть только тот производитель, который всегда будет на один шаг опережать происходящие события и не идти на поводу у конечных потребителей, а формировать их приоритеты, привычки и предпочтения.
Тесты и задачи
Тест №1
Широтой товарного ассортимента называется
Б. Степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп
В. Общая численность вариантов предложения всех товаров
Тест №2
Какой лозунг не приемлем для маркетинга
А. Потребитель-король
В. Производить то, что продается
Задача №1. Оценка конкурентоспособности двух фирм
| Критерии оценки конкурентоспособности | (ZyWiy) | Шкала изменения критерия, % | |||||||||
| 10 | 20 | 30 | 40 | 50 | 60 | 70 | 80 | 90 | 100 | ||
| Значимость критерия в баллах | 5 | 10 | 15 | 20 | 25 | 30 | 35 | 40 | 45 | 50 | |
| 1. Производство | (0,2) | ||||||||||
| 1.1 Уровень производственного оборудования | 0,3 | Х | 0 | ||||||||
| 1.2Обеспеченность производства оборудованием | 0,2 | 0 | Х | ||||||||
| 1.3 Обеспеченность сырьем и материалами | 0,2 | 0 | Х | ||||||||
| 1.4 Перспективность и качество продукции | 0,3 | Х | 0 | ||||||||
| 1.Менеджмент | (0,3) | ||||||||||
| 2.1 Обеспеченность кадрами | 0,25 | 0 | Х | ||||||||
| 2.2 Профессиональный уровень рабочих | 0,3 | Х0 | |||||||||
| 2.3 Квалификация менеджеров | 0,3 | Х | 0 | ||||||||
| 2.4 Текучесть кадров | 0,15 | Х | 0 | ||||||||
| 2.Маркетинг | (0,3) | ||||||||||
| 3.1 Затраты на исследование рынка | 0,1 | Х | 0 | ||||||||
| 3.2 Расположение сбытовых филиалов | 0,2 | Х | 0 | ||||||||
| 3.3 Затраты на стимулирование сбыта, рекламу | 0,4 | 0 | Х | ||||||||
| 3.4 Степень исполнения маркетинговых программ | 0,3 | 0 | Х | ||||||||
| 3.Финансы | (0,2) | ||||||||||
| 4.1 Рентабельность продукции | 0,5 | Х | 0 | ||||||||
| 4.2 Финансовая обеспеченность | 0,4 | Х | 0 | ||||||||
| 4.3 Возможность получения кредитов | 0,1 | Х0 | |||||||||
Расчет показателей
РХ = 0,2 х (0,3 х 40 + 0,2 х 45 + 0,2 х 50 + 0,3 х 40) + 0,3 х (0,25 х 50 + 0,3 х 45 + 0,3 х 45 + 0,15 х 40) + 0,3 х (0,1 х 25 + 0,2 х 30 + 0,4 х 40 + 0,3 х 45) + 0,2 х (0,5 х 35 + 0,4 х 35 + 0,1 х 40) = 39,1
Р0 = 0,2 х (0,3 х 50 + 0,2 х 35 + 0,2 х 40 + 0,3 х 50) + 0,3 х (0,25 х 40 + 0,3 х 45 + 0,3 х 50 + 0,15 х 50) + 0,3 х (0,1 х 35 + 0,2 х 40 + 0,4 х 30 + 0,3 х 35) + 0,2 х (0,5 х 45 + 0,4 х 45 + 0,1 х 40) = 41,9
Вывод: Более конкурентоспособна фирма №2 за счет таких критериев, как уровень производственного оборудования, перспективность и качество продукции, более высокой квалификации менеджеров, затрат на исследование рынка, лучшее расположение сбытовых филиалов, рентабельности продукции и финансовой обеспеченности
Задача №2.Разработка стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от стадий жизненного цикла товара
| Наименование показателя | Товар 1 | Товар 2 | Товар 3 | Товар 4 |
| 1. Объем сбыта товара на рынке, % | 35000 | 5000 | 25000 | 18000 |
| 2. Доля товара предприятия на рынке, % | 10,0 | 0,5 | 1,5 | 21,0 |
| 3. Темпы роста сбыта, % | 130,0 | 88,0 | 102,0 | 106,0 |
| 4. Цена единицы товара, руб | 1250 | 550 | 600 | 2500 |
| 5. Издержки на единицу продукции, руб | 1050 | 590 | 530 | 2000 |
| 6. Прибыль на единицу товара, руб | 200 | -40 | 70 | 500 |
| 7. Объем сбыта товаров предприятия, ед-ц товара | 350000 | 2500 | 37500 | 378000 |
| 8. Объем сбыта товаров предприятия, тыс. руб | 437500 | 1375 | 22500 | 945000 |
| 9. Прибыль предприятия, тыс. руб | 70000 | -100 | 2625 | 189000 |
Товар 1 – "звезды" (самый высокий темп роста, прибыль на втором месте)
Товар 2 – "собаки" (темп роста меньше 100%, прибыль "-")
Товар 3 – "трудные дети" (не высокие темпы роста, не значительная доля на рынке, не высокая прибыль)
Товар 4 – "дойные коровы" (самая большая доля рынка и прибыль предприятия, не высокие темпы роста)
Стратегия действий:
"Трудные дети": товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
"Звезды" – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
"Дойные коровы": товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".
"Собаки" – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Маркетинг.-М., 2001-2006.
2. Курс маркетинга. // marketing.al.ru
3. Учебное пособие / Нагапетьянц Н. А. — 2006. — 272 с
4. Практический маркетинг.-М.,2001-2006.
5. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг [Текст]: настол. книга по исслед. рынка: учеб. пособие/В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. –3-е изд., перераб. И доп. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560с