Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Оче
видно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и компании- гиганты все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.[14]
2 Маркетинговые исследования на предприятии ОАО «Октябрьская швейная фабрика»
2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Октябрьская швейная фабрика»
ОАО «Октябрьская швейная фабрика» расположена в городе Октябрьске, Самарской области и в течение 30 лет специализируется на производстве одежды для дома, постельного белья, полотенец, нижнего белья, спецодежды для продавцов. Октябрьская швейная фабрика организована 10 июня 1968 года. Её вышестоящей организацией был Куйбышевский швейный трест.
В целях приведения Устава в соответствии с Законом Российской Федерации «Об акционерных обществах» с 15ноября 1999 года АООТ «Октябрьская швейная фабрика» перерегистрировано в открытое акционерное общество «Октябрьская швейная фабрика».
Организационная структура предприятия представлена в приложении А. В целом на предприятии имеет место функциональная структура управления, где каждый отдел занимается специфическим видом деятельности. Но в то же время предприятие слаженно работает как единое целое.
Руководитель предприятия имеет право: представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с физическими и юридическими лицами, органами государственной власти и управления, действовать от имени предприятия, без оформления доверенности; открывать расчетный и другие счета в банковских учреждениях; распоряжаться средствами и имуществом предприятия с соблюдением требований соответствующих нормативных актов, устава предприятия; в установленных законодательством пределах определять объем и порядок защиты сведений, составляющих конфиденциальную информацию.Рассмотрим кратко права и обязанности руководителей каждого отдела в соответствии с должностными инструкциями. Руководитель финансового отдела - финансовый директор, начальник отдела сбыта, заведующий складом, непосредственный заместитель начальника и заместитель начальника по производству имеют право: знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися деятельности отдела; осуществлять взаимодействие с руководителями всех структурных подразделений предприятия, получать информацию и документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей; вносить на рассмотрение директора предприятия представления о назначении, перемещении, увольнении работников отдела, предложения об их поощрении или наложении на них взысканий, требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав. Рассмотрим основные показатели деятельности предприятия в таблице 1.
Анализируя таблицу, можно сделать следующие основные выводы. Выручка предприятия в 2006 году по сравнению с 2005 г. снизилась на 0,9%, снизилась и прибыль предприятия но в большей степени – на 21,3 %. Это произошло в следствие роста себестоимости на 3,4% и общего снижения продаж. Рост себестоимости обусловлен повышением цен на сырье и увеличением общей численности работающих 2,8 % (соответственно фонда оплаты труда на 4%).
Основными видами деятельности общества согласно уставных документов являются:
- производство швейных изделий;
- производство специальной одежды для торгового персонала;
- производство товаров народного потребления;
- торгово-коммерческая деятельность;
- исследование конъюнктуры рынка.
Таким образом, ОАО «Октябрьская швейная фабрика» относится к предприятию лёгкой промышленности, основным видом деятельности которого является производство швейных изделий.
Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия за 2005-2006 года.
| Показатель | 2005 г. | 2006 г. | Отклонение, +/- | Темп роста, снижения, % |
| Выручка от реализации продукции (без НДС) тыс.руб. | 19892 | 19711 | -181 | 99,1 |
| Себестоимость, тыс.руб. | 16457 | 17009 | 552 | 103,4 |
| Среднесписочная численность работающих, в т.ч.Промышленно-производственного персоналаИз них рабочих | 176 132 98 | 181 148 103 | 5 16 5 | 102,8 112,8 105,1 |
| Фонд оплаты труда, тыс. руб. | 8123 | 8448 | 325 | 104 |
| Среднемесячная начисленная заработная плата, тыс. руб. | 3846 | 3889 | 43 | 101,1 |
| Выручка продукции-на одного человека промышленно-производ-ственного персонала- на одного рабочего. | 150,7 203 | 109 191,4 | -41,7 -11,6 | 72,3 94,3 |
| Затраты на 1 рубль релизованной продукции, руб. | 0,83 | 0,86 | 0,03 | 103,6 |
| Прибыль, тыс. руб. | 3435 | 2702 | -733 | 78,7 |
| Рентабельность продаж, % | 17,3 | 13,7 | -3,6 | 79,2 |
2.2 Выбор цели, направления, метода маркетингового исследования
предприятия
В текущем году предприятие планирует существенно расширить ассортимент выпускаемой продукции. Помимо уже имеющегося производства спецодежды халатов для продавцов, ОШФ хочет запустить производство различных видов спецодежды: костюмы, комбинезоны, фартуки, костюм брезентовый огнестойкий, штаны ватные, куртки ватные. Предприятию необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы выяснить степень востребованности продукции целевым рынком, а также возможные препятствия для осуществления эффективного производства и продаж.
Запуск нового производства просто необходим «ОШФ» в связи с низкой рентабельностью текущего производства и наблюдающейся тенденцией к ее снижению. Это и обосновывает насущную необходимость маркетинговых исследований для швейной фабрики.
Итак, проведем маркетинговые исследования в соответствии с изложенными в теоретической части основными этапами.
1-й этап Постановка проблемы. Перед предприятием стоит следующая проблема. В соответствии с выбранной стратегией фирма решила расширить ассортимент и рынок сбыта. Для этого необходимо определить, на сколько рынок готов к принятию нового вида продукции (спецодежды).
2-й этап Определение целей исследования. Общая цель исследования – проанализировать, будет ли соответствовать спрос планируемому предложению товара. Из общей цели вытекают второстепенные - исследовать:
- рынок покупателей (географически, принадлежность к определенной профессии, социальной группе);
- рынок производителей сырья;
- предприятия-конкуренты;
- сложившиеся цены;
- политическую и экономическую ситуацию в регионе производства и сбыта.
3-й этап Выбор методов проведения исследования.
Швейная фабрика проводит описательное маркетинговое исследование. В соответствии с определением это означает, что будут изучаться фактические данные по потребителям продукции фирмы, по специфике продукции, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию.
При исследовании будет использоваться комплексный подход, то есть предприятие будет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий многоплановые проявления: спрос, товарное предложение, цены.4-й этап Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Для исследования будут использоваться вторичные данные маркетинговых исследований. Это означает, что анализируются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Внешними источниками являются законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований.Вторичные данные для нашего предприятия можно получить из таких информационных источников, как:- изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Коммерсант», журналы «Бизнес», «Эко» и т.д.);- периодические издания (например, газета «Из рук в руки», «Желтые страницы», «Вся Сызрань»);- ежедневных газет;- газет бесплатных объявлений ;- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);- наружной рекламы;- статистического ежегодника Госкомстата «Россия в цифрах»;- публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций.К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки. Совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.За последние годы в связи с развитием компьютерных систем появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так через сеть «Интернет» можно получить информацию по состоянию рынка определенных товаров в различных странах.Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.2.3 Маркетинговые исследования рынка спецодежды