Маркетинговые исследования потребителей (стр. 2 из 3)

Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки продукции производственно-технического назначения) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами – лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации. [9., с. 28].

После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках – начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор – в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

Исследование, проведенное фирмой «Макгроу Хилл», которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3‑х.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением «покупающего центра» (рис. 2).

Рис. 2. Модель «покупающего центра»

«Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.

До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60–70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом: процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления. При этом что в результате проведенных исследований процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. Основные результаты исследования были следующие:

1. «Инерция» – наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка. Покупают люди, а не фирмы.

2. Роль управляющих среднего звена недооценивается.

3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.

Следует признать, что, конечно, не все решения являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.

Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы:

1. Модель разделения с выделением «покупающего центра» (описана выше).

2. Двухэлементная модель – взаимодействующие отношения покупатель-продавец.

3. Системная модель – анализ всего процесса.

Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Дискуссия вокруг системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как экономическими, так и социальными.

По этому поводу учеными высказывались следующие мнения:

– недостаточно рассматривать только одну сторону – «покупающий центр», необходимо принимать во внимание взаимосвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлюща, и поэтому двухэлементная модель наиболее удобна;

– индивидуальное и институциональное поведение при покупке должно рассматриваться как организационный процесс;

– при изучении поведения промышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии. Кажется, достаточно просто идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характеристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д.

Следующей ступенью развития после фазы «покупающего центра» стала двухэлементная концепция «отношений», где основное внимание уделяется внутри- и межорганизационым отношениям.

Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызывает сомнения при условии наличия доверия с математическим моделям в целом.

Рассмотрим одну из таких моделей – модели диффузии, основная идея которой заключается в следующем. Все потенциальные потребители делятся на «инноваторов» и «имитаторов». Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.

Математически эти процессы выглядят так:

S_t = a*(M – Q _t-1) + b (Q _t-1 / M) (M – Q _t-1), где

S_t – объем сбыта в период t;

Q _t-1 = St – накопленный объем сбыта;

M – рыночный потенциал, равный количеству потенциальных потребителей данного товара;

a, b – параметры модели.

Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение «инноваторов» и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а – это доля «инноваторов» в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение «имитаторов» и соответствует логистической модели (b – коэффициент имитации).

3. Анализ состояния и разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности на СООО «Белполимерпласт»

Совместное белорусско-немецкое общество с ограниченной ответственностью СООО «Белполимерпласт» было организовано 24 июня 1998 года. Целью создания предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли. Основными видами его деятельности является:

– изготовление изделий из пластмасс производственно-технического назначения;

– переработка пластмасс, производство листов из полистирола и пластика;

– нанесение защитных и декоративных покрытий;

– производство товаров народного потребления.

Предприятие осуществляет владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с целью и видами своей деятельности в пределах, установленных законодательством и утверждаемых Уставом.

Предприятие располагает обученным производственным и техническим персоналом, имеющим опыт производства изделий из пластмасс. Предприятие в своем составе имеет три производственных участка:

– участок литья пластмасс;

– участок выдува полимерной пленки;

– участок нанесения полимерных покрытий.

Предприятие СООО «Белполимерпласт» занимает площадь 0,6 гектара, на которой расположены административное здание, складские и производственные помещения.

Предприятие выпускает разнообразную продукцию из пластмасс:

– пленку полиэтиленовую;

– изделия из пластмасс производственного назначения;

– товары народного потребления.

Пленка полиэтиленовая в дальнейшем является исходным материалом для производства полиэтиленовых пакетов для фасовки.

К изделиям производственного назначения можно отнести листовой корпусные детали для изделий электронной техники, различные виды кнопочной продукции, изоляционные материалы для предприятий электротехнической промышленности.

Среди товаров народного потребления можно выделить пластмассовую посуду, хозяйственный инвентарь и изоляционные комплектующие для инструмента.

Нанесение полимерных покрытий осуществляется на основе заказов промышленных предприятий на изделия и детали с целью придания им электроизолирующих свойств и предотвращения коррозии.

Как видно, ассортимент выпускаемой предприятием продукции довольно широкий. Это обуславливает стабильно высокий сбыт выпускаемой продукции.

Ввиду небольших размеров предприятия используется бесцеховая структура управления.

Основные технико-экономические показатели работы СООО «Белполимер-пласт» за 2004–2005 гг. приведены в таблице 1.

Таблица 1. Основные показатели работы СООО «Белполимерпласт» в 2004–2005 гг.

№№пп	Показатели	Единицаизмерения	В 2004 г.	В 2005 г.	Темпроста,%
1.	Объем товарной продукциив сопоставимых ценах	тыс. руб.	1 045 171	1 182 688	113,2
2.	Объем товарной продукциив действующих ценах	тыс. руб.	1 045 171	1 348 264	129,0
3.	Объем реализованной продукции	тыс. руб.	1 045 145	1 348 237	128,9
4.	Количество персонала, всего	чел.	115	122	106,1
в т.ч. руководители	чел.	4	4	100,0
служащие	чел.	38	41	107,9
рабочие	чел.	73	77	105,5
5.	Себестоимость товарнойпродукции	тыс. руб.	783 859	984 213	125,6
6.	Себестоимость реализованнойпродукции	тыс. руб.	658 441	826 738	125,6
7.	Прибыль балансовая	тыс. руб.	173 076	206 108	119,1
8.	Рентабельность продукции	%	26	25	94,8
9.	Стоимость основныхпроизводственных фондов	млн. руб.	1 956,5	2 003,8	102,4

Широкая номенклатура выпускаемой продукции предприятия обуславливает широкие рынки сбыта.