Способность фирмы конструктивно реагировать на кризис зависит от характера бизнеса. Если бизнес оказывается убыточным, значит, в управлении отсутствовал главный элемент — стратегия продукта.
Продовольственный рынок г. Новокузнецка фактически жестко поделен между рядом оптово-розничных фирм, такими как ТД «Сетан», ТД «КИЯ», ОАО «Хлеб», которые имеют свою постоянную клиентуру и торговые точки в наиболее привлекательных местах. Фактически все эти компании не проводят никаких действии по исследованию рынков и проведению рекламных кампаний, так как это требует финансовых затрат и, как следствие, - увеличения цен. Тогда как их основная стратегия - снижение издержек за счет оптимизации внутренней структуры. Недальновидность этой стратегии заключается в ее пассивности по отношению к рынку. При повышении платежеспособного спроса цена перестанет быть решающим фактором. На перестройку маркетинговой стратегии уйдет драгоценное время, и впоследствии этим фирмам будет тяжело возвращать себе рынок. В этой ситуации выиграет фирма, ориентированная на активное продвижение своих товаров. На данный момент такой продовольственной фирмой являются «КИЯ», имеющая значительные финансовые средства и проводящая активную коммуникационную политику, исследуя рынки сбыта, нарабатывая опыт в привлечении покупателей.
ТД «Сетан» занял максимально возможную долю рынка, дальнейший рост товарооборота возможен лишь за счет платежеспособного роста населения, но совокупная доля рынка от этого не увеличится. Для расширения доли рынка и повышения конкурентоспособности необходимо разработать базовое стратегическое направление развития фирмы и тактические решения по основным функциям фирмы, которые будут рассмотрены ниже. Одним из самых перспективных направлении развития современного бизнеса являются информационные технологии, в частности технологии, связанные с сетью Интернет.
Аналитики PricewaterhouseCoopers выделяют четыре стадии интеграции бизнеса в сетевые технологии.[4]
На первой компания использует сеть только как дополнительный маркетинговый канал. Дело, как правило, ограничивается созданием сайта и базы данных клиентов. Никаких принципиальных изменений ни в поведении, ни в структуре компании на этой стадии еще не происходит. Но и эффект от использования Сети невелик.
На второй стадии Интернет становится уже инструментом бизнеса, связывая бизнес-процессы трех ключевых фигур рынка — поставщика, самой компании и потребителя, когда все трое создают единую электронную цепочку поставок, в которой потребитель может управлять складом своего поставщика, формируя заказ на производство. Только на этой стадии и начинается использование Интернет-технологий во взаимодействии между хозяйствующими единицами, собственно Интернет-бизнес, о котором сейчас так много говорят.
Единая для поставщика, производителя и потребителя цепочка управления производственными процессами резко снижает затраты на взаимодействие, а это, в свою очередь, приводит к сокращению общих расходов на производство. О масштабе этого сокращения можно судить по данным обследования, проведенного McKinsey & Com-рапу: с 1995 года, когда «процесс пошел», и до настоящего времени стоимость затрат на взаимодействие упала в два-три раза, что привело к снижению стоимости производства на 20—30%.
Трансформация компании происходит на следующей, третьей, стадии, когда многие бизнес-процессы полностью автоматизируются, а другие сильно упрощаются или вообще уходят в прошлое.
Тогда руководство определяет основные и неосновные функции компании, передавая последние на выполнение (аутсорсинг) другим компаниям, специализирующимся в этой области. «Есть три основные бизнес-функции, которые компания никогда не должна отдавать:
- разработку продукта (know-how);
- продажи (прямое общение с клиентами);
- обслуживание клиентов.
Все остальное — маркетинг, логистику, производство, закупки для производства, даже финансы — компания может отдать на аутсорсинг и затем потреблять в качестве услуг».
Идея аутсорсинга сама по себе не нова, но новые технологии настолько облегчают обмен информацией с обслуживающими компаниями, что теперь распространение аутсорсинга может стать повсеместным и в конце концов происходит переход от модели компании, которой принадлежат все основные функции, к виртуальной компании, которая непосредственно занимается только стратегическими вопросами взаимоотношения с клиентами и развитием продукта.
Одним из основных принципов действия новых рынков становится отход от традиционного маркетинга, основанного на изучении запросов нескольких статично определенных групп потребителей. Получая возможность собирать детальную информацию о каждом клиенте и постоянно держать с ним связь, компания сможет персонализировать предлагаемые продукты и услуги. Теперь компания, а не посредник владеет более полной информацией о клиенте, и это позволяет ей эффективно использовать каналы прямых продаж, тем самым значительно сокращая и свои издержки, и стоимость товара для конечного пользователя. Это модель нового рынка, ориентированного на потребителя, и использующего иные, чем прежде, схемы во взаимодействии компаний как друг с другом (business-to-business), так и с конечными потребителями (business-to-consumer или consumer-to-business).
Для постоянного опроса потенциальных покупателей можно также использовать и первую страничку на сайте магазина, так как посещаемость на ней наибольшая. Для этого на нее выводятся вопросы анкеты (4—6 вопросов) поочередно; например, первый вопрос и до 20 вариантов ответов на него находятся на странице до тех пор, пока число опрошенных не превысит 30 человек (примерно в течение двух суток), затем ставится следующий вопрос с ответами.
В будущем потребитель сможет приобретать товары, уже обработанные в соответствии с его персональным вкусом. Такой рынок не только естествен и удобен для покупателя, но и позволяет производителю экономить большие средства, во-первых, за счет упрощения взаимодействия компаний с партнерами, сокращения времени на обработку поступающих заказов и выведения новых товаров на рынок. Во-вторых, участники такого рынка, получая в режиме реального времени доступ к информации о спросе и состоянии рынка, застрахованы от маркетинговых просчетов, да и опасность перепроизводства им почти не грозит.
Получаемая за счет этого экономия, по оценкам MorganStanleyDeanWitterInternetResearch, составляет для компаний разных секторов от 15 до 50%. И компании, которые первыми смогут внедрить эту схему работы с потребителем, получат максимальные конкурентные преимущества и долю рынка.
Новейшие технологии позволяют обеспечить существенные преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях.
Виртуальный маркетинг — это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу относятся не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т.д.). Таким образом, по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы:
- исследование внешней среды;
- организация внутренней маркетинговой деятельности;
- осуществление специфических видов деятельности.
3.2 Комплекс мер по организации сбыта
Прежде всего, для выявления недостатков организации сбыта товарной продукции ТД «Сетан» необходимо проанализировать основные характеристики торгового дома.
Во-первых, проанализировать и сопоставить с требованиями рынка возможности ТД «Сетан», как по товарной специфике, так и по форме продаж — опт, розница. Возможен широкий спектр организационных форм оптовых и мелкооптовых продаж — аукционы, выставки, ярмарки, бартер, посредничество и пр.
Во-вторых, возможность предоставления комплекса различных услуг для оптовых покупателей: маркетинговых исследований рынка (пока это только перспектива), послепродажное и предпродажное обслуживание, транспортно-фрахтовые услуги, услуги но хранению, экспертиза товаров и консультирование, таможенные услуги и пр.
В-третьих, разработка прогнозов конъюнктурных обзоров рынка региона по той или иной номенклатуре товара или услуги.
Необходимо активизировать разработки в области событийного маркетинга систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители на различные праздники, дни рождения, просто отдых, постоянно получая и обрабатывая эти данные фирма сформирует поведенческие типы своих потребителей, и сможет выявить устойчивые потребительские тенденции.
Если ТД «Сетан» претендует на престижность торговых точек, то он должен продвигать не просто товар, а товарные марки, это откроет новые возможности в формировании стратегии продукта. Рынок принадлежит торговым маркам. Можно продвигать собственные торговые марки, наименование ТД «Сетан» и рекламировать свои торговые точки, или вести переговоры с ведущими производителями Кемеровской области и России о закреплении за ТД «Сетан» прав дистрибьютора по распространению их продуктов на территории Кемеровской области. Взамен предложить определенное участие в прибылях, полученных от увеличения сбыта. Выгода для производителей заключается в том, что, работая с несколькими дистрибьюторами в разных регионах, они смогут сократить расходы на маркетинг, - в частности, на продвижение продукции, на рекламу по OPT, PTP, и перевести рекламу на региональные телеканалы и печатные издания за счет дистрибьюторов. Кроме того, хорошо налаженная сеть региональных дистрибьюторов может играть роль планового отдела фирмы. Одному ТД «Сетан» задача стать дистрибьютором по Кемеровской области невыполнима, поэтому имеет смысл вести переговоры об организации торгового союза, с такими фирмами как ТД «КИЯ» и д.р.