Маркетинговые исследования рынка растительных масел, майонезов и кетчупов под собственной торговой маркой сбытовой сети (стр. 4 из 6)
Если говорить в целом по всем группам потребителей, то лучшей признают торговую сеть Metro Cash&Carrу около 37% опрошенных, то есть она является лидером на рынке. За лидером уверенно следует сеть «Фуршет», получившая в целом 30% положительных отзывов. 23% положительных отзывов получила сеть Fozzy Group, другие же варианты ответов в целом набрали 10%.
О том, как существующие клиенты исследуемой торговой сети оценивают качество её услуг, было принято решение спросить отдельно. Результаты приведены в таблице 8.
Таблица 8 – Простое табулирование. Оценка качества услуг Metro
| Как Вы оцениваете какчество услуг Metro? | Варианты оценок | Абсолютное значение | Относительное значение, % | Вес оценки | |
| Очень высокое | 9 | 3 | 7,5 | 0,675 | |
| 8 | 7 | 17,5 | 1,4 | ||
| 7 | 9 | 22,5 | 1,575 | ||
| 6 | 12 | 30 | 1,8 | ||
| 5 | 8 | 20 | 1 | ||
| 4 | 1 | 2,5 | 0,1 | ||
| 3 | 0 | 0 | 0 | ||
| 2 | 0 | 0 | 0 | ||
| Очень низкое | 1 | 0 | 0 | 0 | |
| Всего | 40 | 100 | 6,55 | ||
1 2 3 4 5 6 7 8 9
6,55 
Metro
Рисунок 1. Средняя оценка качества услуг Metro
Таким образом, большинство клиентов оценивают качество услуг, предоставляемых оптовой сетью Metro положительно. Это говорит о достаточно высоком мнении потребителей о торговой сети, а также о том, что маркетинговые мероприятия, предпринимаемые компанией в данное время, имеют положительный эффект. Следовательно, и новые товары, предлагаемые в этой сети, по всей вероятности должны быть восприняты положительно. Баллы от «3» и ниже не выставил никто из опрошенных.
Далее необходимо рассмотреть мотивы, которыми руководствуются покупатели при выборе бакалейных товаров, в том числе и майонеза, и кетчупа и подсолнечного масла. Для этого проводится простое табулирование оценок по существующим критериям, по результатам которого строится змеевидная диаграмма.
Таблица 9 –Мотивы, побуждающие к покупке подсолнечного масла.
| 6.Что побуждает Вас к покупке подсолнечного масла? | Характеристика товара | Побуждает сильнее всего | Побуждает в большой мере | Побуждает средне | Побуждает мало | Побуждает меньше всего | Средняя оценка |
| 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | |||
| Низкая цена |  | 4,0 | |||||
| Яркая упаковка | 2,1 | ||||||
| Удобная упаковка | 3,3 | ||||||
| Известная торговая марка | 3,4 | ||||||
| Высокое качество | 4,3 | ||||||
| Запоминающаяся реклама | 3,0 |
Исходя из построенной змеевидной диаграмы, можно сказать, что потребители при выборе подсолнечного масла руководствуются в основном высоким качеством товара, которое посчитали очень важным, оценив его в 4,3 балла. Очень важной признают цену, давая ей немногим меньше – 4 балла. Наиболее средние оценки, свидетельствующие о нейтральном уровне важности, получили такие характеристики как удобство упаковки, известность торговой марки и запоминающаяся реклама. Мало важной признана яркость упаковки подсолнечного масла, оцененная всего в 2,1 балла.
Таблица 10 – Мотивы, побуждающие к покупке майонеза.
| 7.Что побуждает Вас к покупке майонеза? | Характеристика товара | Побуждает сильнее всего | Побуждает в большой мере | Побуждает средне | Побуждает мало | Побуждает меньше всего | Средняя оценка |
| 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | |||
| Низкая цена |  | 3,1 | |||||
| Яркая упаковка | 3,2 | ||||||
| Удобная упаковка | 3,3 | ||||||
| Известная торговая марка | 3,3 | ||||||
| Высокое качество | 4,3 | ||||||
| Запоминающаяся реклама | 2,9 |
Для майонеза наиболее побудительной характеристикой респонденты признают высокое качество, получившее наибольший средний балл – 4,3. Показателями средней важности, получившими наиболее усреднённые баллы (приблизительно 3,3) оказались по результатам опроса низкая цена, яркая и удобная упаковка, а также известная торговая марка. В тоже время наименее важной характеристикой майонеза признаётся запоминающаяся реклама.
Таблица 11 –Мотивы, побуждающие к покупке кетчупа.
| 7.Что побуждает Вас к покупке майонеза? | Характеристика товара | Побуждает сильнее всего | Побуждает в большой мере | Побуждает средне | Побуждает мало | Побуждает меньше всего | Средняя оценка |
| 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | |||
| Низкая цена |  | 3,9 | |||||
| Яркая упаковка | 3,3 | ||||||
| Удобная упаковка | 4,1 | ||||||
| Известная торговая марка | 3,7 | ||||||
| Высокое качество |  | 4,0 | |||||
| Запоминающаяся реклама | 3,1 |
Наиболее побудительной характеристикой для кетчупа потребители считают удобную упаковку, а кроме того – высокое качество. Эти характеристики кетчупа получили наивысшие средние оценки – 4,1 и 4 соответственно. Низкая цена и известная торговая марка по важности для потребителей приближаются к этим значениям, имея соответственно по 3,9 и 3,7 баллов. Наименее побудительной для опрошенных оказалась запоминающаяся реклама кетчупов, получившая наименьший средний балл 3,1.
Таким образом, в целом по рассматриваемым трём товарам для потребителей мало важна запоминающаяся реклама и яркая упаковка. За исключением майонеза (в силу его низкой стоимости) для потребителей одной из наиболее важных характеристик является низкая цена. Кроме того, большое значение для всех трёх видов товаров имеет высокое качество продукта. Ещё необходимо отметить, что продукт должен обладать относительно удобной упаковкой для того, чтобы потребитель в полной мере мог его положительно оценить, а, следовательно – купить.
Для составления полной картины того, какими должны быть бакалейные изделия под собственной торговой маркой сети Metro, необходимо определиться с ценовой категорией новых продуктов.
Таблица 12 – Простое табулирование. Ценовая категория подсолнечного масла.
| Подсолнечное масло какой ценовой категории Вы обычно приобретаете? | Ответ | Абсолютное значение | Относительное значение, % |
| 8–9 грн. | 33 | 82,5 | |
| 10–11 грн. | 4 | 10 | |
| 12–13 грн | 3 | 7,5 |
Из таблицы следует, что 83% опрошенных считают приемлемой цену, колеблющуюся в пределах от 8 до 9 грн. Только 10% респондентов готовы закупать подсолнечное масло по 10-11 грн., и 7% – по более высокой цене.
Выбор ценовой категории товара также целесообразно связывать с выбором объёмов его упаковки или наличием у него определённых вкусовых качеств. Для этого проводится перекрёстное табулирование вкусовых качеств и ценовой категории для кетчупа и объёмов упаковки и ценовой категории – для майонеза.
Таблица 13 – Перекрёстное табулирование. Зависимость ценовой категории кетчупа от выбора его вкусовых качеств.
| Вкусовые качества | Ценовая категория | Всего ответов | ||||||
| 3–4,99 грн. | 5–6,99 грн. | 7 – 10 грн. | ||||||
| Абс. знач. | Отн. знач. | Абс. знач. | Отн. знач. | Абс. знач. | Отн. знач. | Абс. знач. | Отн. знач. | |
| Острота | 11 | 52,38 | 8 | 38,10 | 2 | 9,52 | 21 | 100 |
| 27,50 | 20,00 | 5,00 | 53 | |||||
| Наличие дополнительных вкусовых добавок | 5 | 33,33 | 9 | 60,00 | 1 | 6,67 | 15 | 100 |
| 12,50 | 22,50 | 2,50 | 38 | |||||
| Добавки из свежих овощей | 1 | 25,00 | 1 | 25,00 | 2 | 50,00 | 4 | 100 |
| 2,50 | 2,50 | 5,00 | 10 | |||||
| Всего ответов | 17 | 18 | 5 | 40 | ||||
| 42,50 | 45,00 | 12,50 | 100 | |||||
52% опрошенных, для которых важно только базовое вкусовое свойство кетчупа – острота считают наиболее подходящей для них ценовую категорию от 3 до 4,99 грн.; почти 38% согласны приобретать такой кетчуп по ценам от 5 до 6,99грн., и менее 10% – по более высоким ценам.
Наличие дополнительных вкусовых добавок не повысило бы стоимость упаковки кетчупа выше первого ценового диапазона для трети опрошенных (33%). В тоже время 60% купили бы такой кетчуп по ценам от 5 до 6,99 грн.. почти 7% отдали бы предпочтение более высокой ценовой категории.
Кетчуп с добавками из свежих овощей 50% опрошенных покупали бы по ценам от 7 до 10 грн. По 25% высказались за первую и вторую ценовые категории соответственно.
В целом – 43% респондентов предпочитают кетчупы по ценам диапазона от 3 до 4,99 грн.; 45% – по ценам от 5 до 6,99 грн., и 12% – по более высоким.