Таблица 14 – Перекрёстное табулирование. Зависимость ценовой категории от объёмов упаковки майонеза.

Объёмы упаковок	Ценовая категория						Всего ответов
Объёмы упаковок	менее 2 грн.		2-3 грн.		4-6 грн.		Всего ответов
100-200 г	14	56,00	9	36,00	2	8,00	25	100
100-200 г	35,00	22,50	5,00	63
250-400 г	3	27,27	8	72,73	0	0,00	11	100
250-400 г	7,50	20,00	0,00	28
450-600 г	0	0,00	1	25,00	3	75,00	4	100
450-600 г	0,00	2,50	7,50	10
Всего ответов	15	16	9	40
Всего ответов	42,50	45,00	12,50	100

Как показано в таблице, 56% респондентов, нуждающихся в 100-, 200-граммовых упаковках майонеза, готовы покупать их только менее чем за 2 грн. 27% опрошенных хотят получать за эту же сумму 250 – 400-граммовые упаковки майонеза. В целом в этой ценовой категории заинтересованы 43% опрошенных. Большинство желающих приобретать упаковки по 250-400 г готовы платить за них от 2 до 3 грн.; 36% предпочитают по этой же цене меньше упаковки, 25% – большие. Всего готовых приобретать товар по таким ценам 45%. 75% интересующихся большими упаковками по 450-600 г готовы приобретать её по более высоким ценам, и только 8% заинтересованы в наиболее низкой из возможных цен. Всего готовых покупать по ценам такого диапазона майонез 12% опрошенных.

Прежде всего, необходимо отметить, что потребителей, знающих о наличии в Харькове торговых сетей, подобных по функциям и целям сети Metro Cash&Carry в Харькове достаточно велико и составляет немногим более 52%. Учитывая то, что опрос проводился среди клиентов Metro Cash&Carry, можно отметить незнание или малое количество информации о конкурентах у потребителей Харькова как положительный момент. Значит, рекламные кампании всех других подобных торговых сетей не достигают в городе ожидаемого результата. Но при этом, потребителям хорошо известно о существовании конкурентов сети в других городах Украины, о чём говорит положительный ответ 90% опрошенных. В связи с этим, можно отметить, что пока есть возможность не затрачивать средства на рекламу в Харькове, но в тоже время в других городах Украины, где есть торговые точки Metro Cash&Carry, необходимо усиливать и расширять рекламную деятельность для того, чтобы достигнуть преимущества над конкурентами.

Торговая сеть MetroCash&Carry в данное время по мнениям респондентов лидирует на рынке оптовых поставщиков, имея 37% поддержку среди них. Относительно конкурентов это достаточно высокий показатель, хотя есть и такие, которые близки по этому показателю к Metro (см. Рисунок 1)

Высокие оценки получены сетью в основном от потребителей, осуществляющих закупки для бизнеса и для потребления в организациях. Низкие оценки оптовыми покупателями, делающими покупки для личного потребления могут быть обусловлены двумя факторами: во-первых, малой доступностью права осуществления покупок в сети для частных лиц, а во вторых – действиями конкурентов, вошедших в эту категорию в рамках группы «другое», где они получили в целом 33% поддержку. Нужно подробно рассмотреть предложенные респондентами варианты других сетей, проанализировать их недостатки и преимущества, а так же то, что их может объединять, и попытаться перенять их достоинства для увеличения своего рейтинга.

Необходимо обратить внимание на возможные объёмы покупок, осуществляемых названными категориями: те, кто покупают товары для ведения собственного бизнеса будут иметь наибольший объём покупок, уполномоченные лица, покупающие товары для организаций – средние, и наименьшие объёмы покупок будут у приобретающих для личного потребления. В связи с этим, для максимизации эффективности деятельности сети в отношении каждой из названных категорий потребителей, можно порекомендовать ввести специализированные рекламные мероприятия для каждой группы потребителей. Например, мелкооптовых потребителей, приобретающих товары для личного потребления необходимо стимулировать покупать более дорогие товары, так как увеличивать свой объём покупок у них нет необходимости; для потребителей, осуществляющих покупки средних объёмов для потребления в организациях, так же неэффективно снижать цены, скорее необходимо привлекать большее количество таких потребителей при помощи создания баз данных, которые бы позволили сохранять определённый набор продукции, постоянно приобретаемый ими с возможностью его корректировки – тогда в рекламе можно будет сделать упор на удобство таких покупок именно в сети Metro. Это можно также применить и для крупно-оптовых потребителей. Кроме того, для последних можно ввести дополнительные услуги по бесплатной доставке в черте города и т. п.

Торговая сеть MetroCash&Carry оценена существующими клиентами в основном положительно, оценка, за которую высказалось большинство респондентов – «6», низких оценок нет. Значит отношение к сети в целом положительное, что даёт право предположить, что на действия её менеджмента может быть выдана по большей части положительная реакция. Что касается мотивов, которыми руководствуется покупатель при выборе указанных видов бакалейных изделий, то во всех трёх случаях, и в случае майонеза, и кетчупа, и подсолнечного масла, потребители обращают большое внимание и на цену и на качество товара, выбирая высокое качество при максимально возможных низких ценах. Кроме того, среднюю важность для потребителей имеет удобство упаковок указанных товаров. Это те наиболее важные факторы, на которые необходимо делать упор не только при формировании товарной политики, но и при формировании рекламной политики и системы маркетинговых мероприятий по продвижению новых товаров на рынок.

При определении ценовой категории, в которой потребители ожидают увидеть товары под новой торговой маркой, было определено, что ориентироваться необходимо на минимальную из возможных ценовых категорий. В особенности это касается подсолнечного масла, где чувствительность потребителей к изменениям свойств товара достаточно низкая, и они не готовы к большим разницам в ценах из-за этого. В случае же майонеза на выбор ценовой категории в большей степени влияет объём упаковки: большинство потребителей – 35% – готовы покупать 100 – 200-граммовые упаковки майонеза по ценам до 2 грн./шт., а 20% готовы платить по 2 – 3 грн. за большие упаковки (250-400 г). 28% потребителей настроены покупать обычный кетчуп по низким ценам от 3 до 5 грн., 23% желают за чуть более высокую цену получать кетчупы с дополнительными вкусовыми свойствами. Таким образом, при формировании рекламной политики необходимо учитывать все эти факторы. Под новой торговой маркой можно вводить в ассортимент подсолнечное масло 3 – 4 видов в зависимости от степени рафинации и цели применения (для салатов, для жарки) и за счёт небольшого ассортимента – обеспечить низкие цены на него. Майонез ТМ Аго должен продаваться преимущественно по низким ценам, но при этом необходимо обеспечить наличие разнообразия в объёмах упаковок, а наибольшее количество видов майонеза представить в 100 – 200 граммовых упаковках. Ценовая политика в отношении кетчупов должна быть следующей: обычный острый кетчуп должен стоить не менее 3 и не более 6 грн., в ценовой категории от 5 до 7 грн. должен находиться кетчуп с разнообразными вкусовыми добавками, который должен рекламироваться в зависимости от наиболее востребованных на рынке вкусов, сравнительно дорогим может быть кетчуп с добавлением свежих овощей, и на это свойство и должна быть ориентирована его реклама.

список источников информации

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.

2. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2–е изд.). – М.: Финпресс, 2000. – 446 с.

3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. – К.: Скарби, 2004. – 464 с.

4. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106 с.

5. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.

6. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии. – Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998. – 136 с.

7. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256 с.

8. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. –СПб.: Питер, 2001. – 752 с.

9. «Чумак» Metro зальёт кетчупом / Ковальчук А., Арасланова А. // Экономические известия. – 2007.– № 177 (710). – с.5

приложение А

Анкета

Добрый день! Торговая сеть Metro Cash&Carry проводит опрос мнения потребителей относительно своей собственной торговой марки Аrо и товаров, продаваемых под ней. Вам предлагается ответить на несколько простых вопросов.

Вам нужно будет давать ответы, сформулированные в соответствии с указаниями интервьюера.

1. Знаете ли Вы о существовании торговых сетей, подобных Metro Cash&Carry в Харькове?

Да - Нет -

2. Знаете ли Вы о существовании торговых сетей, подобных Metro Cash&Carry в других городах Украины?

Да - Нет -

3. Какую оптово-розничную торговую сеть Вы считаете наилучшей в Украине?

_____________________________________________________________

4. Как Вы оцениваете качество услуг, предоставляемых торговой сетью Metro Cash&Carry? Выберите значение от 1 до 10 между, где 1 – очень низкое, а 10 – очень высокое.

очень низкое _1_2_3_4_5_6_7_8_9_очень высокое

5. Как Вы относитесь к собственной ТМ сети Metro Cash&Carry, товары под которой продаются в сети уже долгое время?

а) в целом положительно;

б) в целом отрицательно;

в) не знаком с маркой.

6. Что побуждает Вас к покупке майонеза определённой торговой марки?

Побуждает в наибольшей степени	Побуждает	Частично побуждает	Не побуждает	Побуждает в наименьшей степени
Низкая цена
Яркая упаковка
Удобная упаковка
Известная торговая марка
Высокое качество
Запоминающаяся реклама

7. Что побуждает Вас к покупке подсолнечного масла определённой торговой марки?

Маркетинговые исследования рынка растительных масел, майонезов и кетчупов под собственной торговой маркой сбытовой сети (стр. 5 из 6)

список источников информации

приложение А

Анкета