МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра экономики и маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Маркетинговые исследования рынка растительных масел, майонезов и кетчупов и перспектив внедрения этой продукции под собственной торговой маркой сбытовой сети Metro Cash&Carry»
Харьков
2007
Введение. 3
1Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ.. 4
2ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ.. 6
3РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ.. 7
3.1.Определение состава наблюдаемых переменных. 7
3.2.Источники получения и выбор метода сбора информации. 7
3.3.Выбор метода записи и хранения. 8
4ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ.. 13
5ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА, ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ.. 14
6АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ.. 19
7ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ.. 29
список источников информации.. 33
приложение А. Анкета.. 34
В наше время, в эпоху развитых рыночных отношений, чуть ли не каждую минуту в разных точках земного шара открываются новые, “молодые” предприятия, новые торговые марки и товары, крупные фирмы каждый день открывают свои филиалы по всему миру. Однако, будь-то маленькое предприятие, ищущее свою нишу в экономике, или же уже существующая мировая организация, им никак не обойтись без грамотно составленного и проведенного маркетингового исследования. Именно оно является одним из основных залогов успеха или же неудачи комплекса маркетинга, создаваемого компанией.
Таким образом, целью данного курсового проекта является проведение маркетингового исследования рынка подсолнечного масла, майонезов и кетчупов и перспектив внедрения этой продукции под собственной торговой маркой сбытовой сети Metro Cash&Carry.
1. Определение предмета исследования и ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩЕЙ РЕШЕНИЯ
Сеть MetroCash&Carryначала вести переговоры с компанией «Чумак» торговой о производстве для неё продукции под собственной торговой маркой сети – Aro. До этого MetroCash&Carry не ещё не сотрудничала с компанией «Чумак», но благодаря возможным договорённостям, рассчитывает существенно увеличить свои объёмы продаж.
ЗАО «Чумак», находящееся в Херсонской области – один из ведущих производителей холодных соусов (кетчупов и майонезов) и бутылированного масла.
Наличие собственной торговой марки, в последнее время, становится для крупных риелторов становится нормой. Собственными торговыми марками владеют Fozzy Group – ТМ «Премія», «Фуршет» имеет одноимённую торговую марку. Metro Cash&Carry под собственными торговыми марками, самой популярной из которых является ТМ Aro, выпускает более 600 видов товаров. Как правило, продукция собственной торговой марки может быть примерно на 15% дешевле аналогичной за счёт специальных договорённостей с производителями. В прошлом году в структуре мировых продаж продуктов питания на собственные торговые марки торговых сетей приходится около 18%. Аналитики прогнозируют, что к 2010 г. Объёмы продаж в этой категории в европейских странах (включая Россию и Турцию) достигнет 535 млрд. долл. США. Риелторам запуск собственной торговой марки позволяет увеличить продажи и предложить в сети уникальные товары, а производители за счёт заказов от сетей наращивают и загружают мощности [9, с.5].
Таким образом, предметом исследования являются такие товары, как кетчуп, майонез и растительное масло. Основная проблема, требующая решения в результате исследования – внедрение в ассортимент этих категорий продукции под собственной торговой маркой Aro торговой сети Metro Cash&Carry.
Исходя из сказанного выше, целью данного маркетингового исследования является определение перспектив продаж кетчупов, майонезов и растительного масла сетью Metro Cash&Carry под собственной торговой маркой Aro.
2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ
Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов
| Поисковые вопросы, требующие решения | Гипотезы, параметры |
| 1. На какую ценовую категорию продажи товаров необходимо рассчитывать? | а) продукция по низким ценам;б) продукция по средним ценам;в) продукция по высоким ценам. |
| 2. Какова цель приобретения товаров в сети? | а) Бизнес (последующая перепродажа);б) Закупки для организаций;в) Закупки для личного потребления. |
| 3. Каковы предпочтения потребителей относительно указанных видов товаров? | а) по вкусовым качествам;б) по объёмам упаковки; |
| 4. Какую рекламную политику следует проводить по отношению к новым товарам под собственной ТМ? | в) с упором на качество;г) с упором на цену;д) с упором на престиж ТМ. |
| 5. Каково отношение потребителей к торговой сети? | а) в целом положительное;б) в целом отрицательное; |
| 6. Как характеризуется отношение потребителей к собственным торговым маркам сбытовых сетей? | а) в целом положительное;б) в целом отрицательное;в) не знакомы с маркой. |
| 7. Известность оптовых сбытовых сетей для потребителей Харькова? | а) известность;б) неизвестность. |
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1 Определение состава наблюдаемых переменных
Таблица 2 – Состав собираемых переменных
| Переменная | Тип переменной | Шкала измерения |
| Известность торговых сетей, подобных Metro | Внешне не проявляющаяся | Закрытый, дихотомический вопрос |
| Отношение к торговой сети | Внешне не проявляющаяся | Пунктирная шкала |
| Отношение к собственной ТМ | Внешне не проявляющаяся | Закрытый, альтернативный |
| Причина выбора товара конкретной ТМ | Внешне не проявляющаяся | Ординальная шкала |
| Цель покупки | Внешне не проявляющаяся | Номинальная шкала, закрытый |
| Цена товара | Внешне не проявляющаяся | Интервальный, закрытый |
| Вкусовые качества | Внешне не проявляющаяся | Закрытый, альтернативный |
| Объём упаковки | Внешне не проявляющаяся | Интервальный, закрытый |
3.2 Источники получения и выбор метода сбора информации
Прежде всего, необходимо определиться с тем, какова целевая аудитория, в которой будет проводиться сбор информации. Здесь необходимо учитывать, что торговая сеть Metro Cash&Carry ориентирована на оптовые и мелкооптовые продажи. Покупатели могут покупать в зависимости от вида товара от одной единицы товара (если это, например, одежда) или упаковок по несколько единиц товара или несколько килограмм, литров и т.п., если это, например, продукты питания до приобретения крупных оптовых партий. При этом основными покупателями являются владельцы мелкого и среднего торгового бизнеса, а так же – физические лица, нуждающиеся в сравнительно больших объёмах продукции с определённой периодичностью. В торговой сети работает учётная система, при которой каждый покупатель зарегистрирован, и имеет карточку, по которой может осуществлять покупки.
Исходя из всего этого, можно определить, что опрос будет проводиться среди покупателей и посетителей торгового центра, интересующихся товарами продуктовых отделов в виде личного устного интервью.
Определим объём выборки. При этом учитывается объём генеральной совокупности. Для сети Metro Cash&Carry он составляет приблизительно 6 747 300 покупателей за 2006 год. Подсчитано, что примерно 4,9% этих покупателей в ряде случаев отдают предпочтение собственной торговой марке сети «Aro» [9, с.5].
Таким образом, при требуемой достоверности 99%, объём выборки составит:
п = (2,582 * 50 * 50) / 4,92 = 693 чел.
Для нормального и эффективного проведения маркетингового исследования необходимо опросить 693 человека, чтобы выборка была репрезентативной. Но в случае учебного исследования, проводимого в рамках курсовой, работы будет опрошено 40 человек.
3.3 Выбор метода записи и хранения
Для записи и хранения результатов проводимого опроса наиболее целесообразно в данном случае использовать анкету. Анкета будет заполняться интервьюером во время проведения интервью. Время проведения интервью не будет превышать 5-10 минут.
Исходя из определённой в поисковых вопросах, необходимой для сбора информации, можно предложить такой состав вопросов в анкете:
1.1. Подсолнечное масло какой ценовой категории, Вы обычно приобретаете?
5-7; 8-10; 11-12 грн.
1.2. Майонез какой ценовой категории, Вы покупаете чаще всего?
менее 2; 2-3; 4-5 грн.
1.3. Определите ценовую категорию кетчупа, который Вы покупаете чаще всего?
3–4,99; 4–5,99; 6–7,99
2.1. С какой целью Вы обычно приобретаете товары в сети Metro?
Для бизнеса; для личного потребления; для потребления на фирме/в организации.
3.1. Какое вкусовое качество кетчупов Вы считаете определяющим?
а) Острота; б) Наличие доп. вкусовых добавок; в) Добавки из свежих овощей.
3.2. Какие объёмы упаковок майонеза Вы считаете наиболее удобными?
100-200; 250-400; 450-600 г
4.1. Что побуждает Вас к покупке майонеза определённой торговой марки? Из приведенного ниже перечня отметьте цифрой 1 наиболее побудительную причину, 2 – менее побудительную и т.д.
Низкая цена; яркая (удобная) упаковка; удобная упаковка; известная ТМ; уверенность в высоком качестве; броская запоминающаяся реклама
4.2. Что побуждает Вас к покупке кетчупа определённой торговой марки? Из приведенного ниже перечня отметьте цифрой 1 наиболее побудительную причину, 2 – менее побудительную и т.д.
Низкая цена; яркая (удобная) упаковка; удобная упаковка; известная ТМ; уверенность в высоком качестве; броская запоминающаяся реклама
4.3.Что побуждает Вас к покупке подсолнечного масла определённой торговой марки? Из приведенного ниже перечня отметьте цифрой 1 наиболее побудительную причину, 2 – менее побудительную и т.д.