Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.
- Социальные факторы включают в свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и референтные группы), социальные роли и статус.
Группы членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают влияние на их поведение и которая оказывает влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья).
Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения.
Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение индивида.
Статус - это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца).
- Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
Восприятие - это процесс отбора, систематизации и интерпретации информации.
Усвоение - заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта.
Убеждение - определенные представления о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.
Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности.
Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.
В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Аллена, Фрейда и Маслоу:
1. американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров;
2. Авраам Маслоу человеческие потребности располагают по значимости в иерархическом порядке: с начала физиологические потребности, затем потребности самосохранения социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении;
3. Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведения, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, подавление их обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах).
Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.[9]
Типы покупателей.
Различие социально-психологической мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления различных типов покупателей. При этом учитывают черты характера покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. С учетом типов психики их делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.
С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов.
В зависимости от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют:
- инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;
- лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;
- покупателей, совершающих покупку;
- потребителей, пользующихся товаром;
- критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
Изучение отношения потребителя к компании.
При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых оценочных критериев, можно предложить следующее:
- услужливость;
- быстрота реагирования на заказы;
- соблюдение сроков;
- готовность дать совет;
- технические и производственные возможности;
- гибкость цен;
- обеспечение высокого качества услуг;
- сердечность контактов;
- большой опыт работы;
- компетентность обслуживающего персонала;
- возможность оказания широкого спектра услуг.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рисунок1).
| Соблюдение сроков отчётности | 1 ________ | 2 Х ________ | 3 _______ | 4 _______ | 5 _______ | Не- соблюдение сроков отчётности |
Рис.1. Шкала Лайкерта
После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.
Для фирмы-производителя возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.
Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации.
Изучение намерений потребителей.
На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки.
При разработке анкет используются поведенческие меры:
- я определенно куплю этот товар;
- возможно, куплю;
- существует вероятность покупки;
- сомневаюсь, что куплю;
- я не куплю данный товар
Пример вопросника приведён на рисунке 2.
Собираетесь ли воспользоваться услугами магазина в течение ближайших 12 месяцев?
| Ни в коем случае | Маловероятно | Неплохая вероятность | Большая вероятность | Весьма вероятно | Уверен |
| 0 | 0,10 | 0,20 | 0,50 | 0,70 | 1,00 |
Рис.2. Пример вопросника
Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.
Прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит.
Принятие решения о пробной покупки зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.
Исследование марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.
Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки.
«Интерес покупателя к товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека».[10]
При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.
Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара - убеждения.
На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.
При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.
Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.
В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве.
Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя.
Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые нужны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.
Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.