Основной вопрос, рассмотренный при проведении данного исследования– насколько данная реклама соотносится с потребностями и мотивацией молодежной аудитории: абитуриентов, студентов и работающей молодежи. При этом были поставлены следующие задачи:
· выяснить мотивационную структуру личностей опрашиваемых (жизнеобеспечение, комфорт, общение, социальный статус и т.д.);
· измерить тенденцию к совершению импульсивных покупок;
· оценить рациональность и эмоциональность испытуемых при принятии решений о покупке;
· выявить наличие или отсутствие художественно-эстетических потребностей.
2. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для изучения мотивировок и мотиваторов используются беседа, опрос, анкетирование. Устный или письменный опрос человека о причинах и целях его реального поступка или действия является наиболее коротким путем выявления основания его активности: различных мотиваторов, личностных диспозиций, потребностей, интересов, направленности личности. Связан опрос с аргументированным объяснением человеком причины своего поступка, со словесным обоснованием своего поведения, т. е. с мотивировкой. Однако беда в том, что часто мотивировка и мотив не совпадают или совпадают лишь частично.
Во-первых, человек может не до конца разобраться в основном факторе, побудившем совершить его тот или иной поступок. Например, при добровольном выборе рода занятий (профессии, вида спорта, кружка самодеятельности) основным аргументом для большинства людей является то, что выбранное занятие им нравится. И это «нравится» является достаточным основанием для принятия решения. Почему нравится именно это занятие, а не другое, люди, как правило, не выясняют; поэтому остается скрытым главный фактор, определивший направление активности человека.
Во-вторых, побудительная причина может быть преднамеренно искажена человеком, для того чтобы не выглядеть в глазах других или в своих собственных безнравственным, не волевым и т.д. Как пишет В.С. Мерлин (1971), у карьериста и властолюбца подлинной причиной, лежащей в основе его действии, является недостаточно высокое положение, неудовлетворенность этим положением. Но самого себя и других он может убеждать в том, что нуждается не в высокой должности, а в других условиях работы, при которых мог бы принести больше пользы делу. Кстати, такие мотивы В. С. Мерлин почему-то назвал бессознательными, или не вполне сознательными, хотя сам оговаривает, что они бессознательны не потому, что человек не осознает их, а потому, что неправильно понимает свою подлинную объективную потребность.
Более надежным представляется метод анкетирования, при котором испытуемый, представляя себя в соответствии с предложенным заданием в той или иной ситуации, в которой он якобы совершил какое-то действие, объясняет причину своего поступка. Этот метод, связанный с описанием проблемных ситуаций, позволяет в ответах испытуемых через проекцию выявлять устойчивые и доминирующие установки, взгляды, суждения, которые и в реальной жизни могут привести к подобномуповедению и его обоснованию (в данном случае– уже для себя). При анкетировании испытуемые свою позицию приписывают воображаемому субъекту, когда человек говорит о чьем-либо поведении и предполагает возможные его варианты, это означает, что такие модели поведения (мотивационные стратегии) имеются у него самого и потенциально он может поступить так же. Н.С. Копеина (1984) считает, что, заполняя мотивационный опросник, субъект не должен догадываться, что речь идет о диагностике мотивации. Сообщение цели исследования, по данным, искажает результат; то же, по мнению этого автора, происходит и в том случае, если опросник содержит только прямые вопросы, без «маскирующих». Напротив, М.В. Матюхина (1984) пришла к выводу, что для выявления наименее осознаваемых мотивов учения у младших школьников целесообразно использовать медики с готовым перечнем мотивов. Кроме того, Н.С. Копеина считает, что нецелесообразно проводить обследования учащихся самим учителем: учащиеся могут стесняться ответить ему честно на вопросы, касающиеся мотивации учения (например, что знания им не очень нужны) или удовлетворенности уроками. Лучше, если такое обследование проведет психолог или нейтральное лицо.
Метод анкетирования целесообразно сочетать с методом беседы для уточнения структуры мотива. Особенно важно это делать при изучении мотивов у детей.
Все же можно сказать, что эти методы могут помочь как с объяснением, так и с предсказанием мотивов поведения человека в данной ситуации, поскольку с их помощью выявляются его наиболее устойчивые и доминирующие потребности, интересы, личностные диспозиции, направленность личности. Например, зная выраженность эмпатии у человека, можно понять, чем он мог руководствоваться при оказании кому-нибудь помощи, можно ли ожидать такой помощи, если обратиться к нему с просьбой, т. е. можно ли его внешне мотивировать и т. д.
При проведении нашего исследования было опрошено 100 человек, жителей г. Ростов-на-Дону в возрасте от 17 до 25 лет. 60 опрошенных были мужчины, 40– женщины. Из них 72 человека училось, 28 работало. Из работающих 25 человек относились к служащим, 2– к предпринимателям, 1– к рабочим. Из учащихся 18 человек имело незаконченное среднее образование, 21– среднее профессиональное, 22– неоконченное высшее, 11– высшее. Из работающих 23 человека имело высшее образование, 5– среднее профессиональное. Исследование велось по методикам, изложенным в труде Ильина Е.П. «Мотивация и мотивы» (Санкт-Петербург, издательство «Питер-Ком», 2001 год).
Изложим методики проведенного исследования.
I. Диагностика мотивационной структуры личности.
Методика позволяет выявлять некоторые устойчивые тенденции личности: общую и творческую активность, стремление к общению, обеспечению комфорта и социального статуса и др. На основе всех ответов можно составить суждение о рабочей (деловой) и общежитейской направленности личности.
Испытуемому дается 14 утверждений, касающихся жизненных устремлений и некоторых сторон образа жизни человека. По каждому из утверждений дается 8 вариантов ответов (а, б, в, г, д, е, ж, з). Испытуемому предоставляется следующий бланк для ответов:
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
| А | |||||||||||||
| Б | |||||||||||||
| В | |||||||||||||
| Г | |||||||||||||
| Д | |||||||||||||
| Е | |||||||||||||
| Ж | |||||||||||||
| З |
В соответствующих клетках ставится оценка каждого утверждения: «+»– «согласен с этим», «=»– «когда как», «-»– «нет, не согласен», «?»– «не знаю». На всю работу опрашиваемым давалось не более 20 минут
Текст опросника следующий:
1. В своем поведении в жизни нужно придерживаться следующих принципов:
а) «время– деньги». Нужно стремиться зарабатывать их больше;
б) «главное– здоровье». Нужно беречь себя и свои нервы;
в) свободное время нужно проводить с друзьями;
г) свободное время нужно отдавать семье;
д) нужно делать добро, даже если это дорого обходится;
е) нужно делать все возможное, чтобы завоевать место под солнцем;
ж) нужно приобретать больше знаний, чтобы понять причины и сущность того, что происходит вокруг;
з) нужно стремиться открыть что-то новое, создать, изобрести.
2. В своем поведении на работе нужно следовать таким принципам:
а) работа– это вынужденная жизненная необходимость;
б) главное– не допускать конфликтов;
в) нужно стремиться обеспечить себя спокойными, удобными условиями;
г) нужно стремиться к активному служебному продвижению;
д) главное– завоевать авторитет и признание;
е) нужно постоянно совершенствоваться в своем деле;
ж) в своей работе всегда можно найти интересное, то, что может увлечь;
з) нужно не только увлечься самому, но и увлечь работой других;
3. Среди моих дел в свободное от работы время большое место занимают следующие дела:
а) текущие, домашние;
б) отдых и развлечения;
в) встречи с друзьями;
г) общественные дела;
д) занятия с детьми;
е) учеба, чтение необходимой для работы литературы;
ж) «хобби»;
з) подрабатывание денег.
4. Среди моих рабочих дел много места занимают:
а) деловое общение (переговоры, выступления, обсуждения);
б) личное общение (на темы, не связанные с работой);
в) общественная работа;
г) учеба, получение новой информации, повышение квалификации;
д) работа творческого характера;
е) работа, непосредственно влияющая на заработок (сдельная, дополнительная);
ж) работа, связанная с ответственностью перед другими;
з) свободное время, перекуры, отдых.
5. Если бы мне добавили дополнительный выходной день, я бы скорее всего потратил его на то, чтобы:
а) заниматься текущими домашними делами;
б) отдыхать;
в) развлекаться;
г) заниматься общественной работой;
д) заниматься учебой, получать новые знания;
е) заниматься творческой работой;
ж) делать дело, в котором чувствуешь ответственность перед другими;
з) делать дело, дающее возможность заработать.
6. Если бы у меня появилась возможность полностью по-своему планировать рабочий день, я бы стал, скорее всего, заниматься:
а) тем, что составляет мои основные обязанности;
б) общение с людьми по делам (переговоры, обсуждения);
в) личным общением (разговорами, не связанными с работой);
г) общественной работой;
д) учебой, получением новых знаний, повышением квалификации;
е) творческой работой;
ж) работой, в которой чувствуешь пользу и ответственность;
з) работой, за которую можно получить больше денег.
7. Я часто разговариваю с друзьями и знакомыми на такие темы:
а) где что можно купить, как хорошо провести время;