Условия эффективного способа продвижения определяются с учетом бюджетных расходов. При расчете затрат на продвижение товара используется одно правило: эти затраты должны быть ниже дохода, полученного по результатам использования соответствующего способа продвижения.
На выбор способов влияет и цикл жизни товара. На этапах вы- ведения товара на рынок и роста главную роль играют реклама в РR, на этапе зрелости значимость стимулирования и роста по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, РR сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
На выбор способа продвижения товара влияет и его вид. Так, для товаров широкого потребления структура комплекса продвижения выглядит следующим образом: реклама. стимулирование сбыта, персональные продажи. специализированные выставки в ярмарки. акции РR. Если же речь идет о товарах промышленного назначения, структура несколько иная: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, специализированные выставки и ярмарки, акции PR.
2. Виды маркетинговых коммуникаций
К основным видам относятся:
Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия.
Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи.
Дополнительные виды:
Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.
2.1 Реклама
Реклама — это коммерческая деятельность, один из элементов коммуникационной политики. Существует много определений понятия «реклама».
Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф.Котлер).
Реклама это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности, у конечных потребителей добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.
Реклама — это диалог между продавцом в потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута (Л.Ю.Гермогенова).
Реклама — открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.
Имидж предприятий – «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж предприятия, фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий.
Реклама начинается с рекламного исследования — одного из важнейших системных направлений маркетинговых исследований. Его цель -выявить: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.
Для этого осуществляют:
предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламной компания, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, поиск новых средств воздействия на потребителя и повышения его интереса к продукции предприятия.
Реклама используется в маркетинговой деятельности, как производителями, так и торговыми посредниками. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник же пользуется ею для создания положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. В процессе осуществления программы рекламной деятельности руководству службы Маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:
1) о цели и задачах рекламы;
2) о средствах (каналах распространения) рекламы;
З) о рекламном обращении;
4) о разработке рекламного бюджета;
5) об оценке рекламной программы
Различают два основных вида рекламы:
1.Реклама товара (товарная реклама)
2.Реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама)
Различают также рекламу:
Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.
Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя.
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Основные этапы осуществления рекламной деятельности:
1.Определение целей рекламы
2.Принятие решения о рекламном обращении
3.Выбор средств распространения рекламы
4.Разработка рекламного бюджета
5.Оценка эффективности рекламной деятельности.
Функции рекламы:
1.Информативная - основная задача - донести до потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.
2.Напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках .
3.Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар.
4.Реклама в области сбыта направлен на увещевание (убеждающая функция).
5.Увещевательная реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента.
6.Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основаной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
Способ представления рекламы:
1.Представление свидетельств в пользу товара.
2.Демонстрационная реклама
3.Форма новостей
4.Обучающая реклама
5.Подчеркивающая реклама
Средства распространения рекламы.
1.Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы:
- рекламные объявления
- публикации озорно-рекламного характера
2.Печатная реклама.
Включает рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз.
Способы распространения: через почту, в ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при контакте в процессе личной продажи.
3.Аудивизуальная реклама.
Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео сюжет о каком-либо важном для фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.)
4.Компьютиризованная реклама.
Носители информации дискеты и магнитной ленты. Ее главное достоинство и недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет.
5.Радио- и телереклама.
6.Рекламные сувениры.
Неизменным атрибутом является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты.
7.Прямая почтовая реклама (direct mail) .
Это рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.
8.Наружная реклама.
Она рассчитана прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара.