Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг (стр. 7 из 12)
- работа школы здоровья, где отдыхающие проходят курс обучения здоровому образу жизни, правильному сбалансированному питанию;
- для активного отдыха и занятий спортом имеются современно оборудованные тренажерный и спортивный залы, бильярдная; площадки для игр в футбол, волейбол, бадминтон, настольный теннис. Все это постоянно пополняются новым современным оборудованием;
- летом отдыхающим предлагается катание на лодках и катамаранах; зимой великолепная лыжня;
- организован прокат спортивного инвентаря;
- для проведения пикников на свежем воздухе недалеко от корпусов, в лесу, расположена поляна с крытой беседкой и мангалами.
- работают кинозал, танцевальный зал, библиотека.
Кроме того, самым доступным мероприятием оздоровительного характера, является ЛФК (лечебная физическая культура), которая проводятся в специально оборудованных залах.Одним из самых любимых мест в системе оздоровительных мероприятий санатория-профилактория является баня - превосходное средство восстановления сил, закаливания и избавления от лишнего веса.
К водооздоравливающим процедурам относится и суховоздушная финская баня, которая в последние годы стала одним из самых посещаемых видов оздоровления. Сауна способствует поддержанию хорошего состояния здоровья, восстановлению работоспособности и профилактике заболеваний. Правильное применение сауны уменьшает число случаев нетрудоспособности во время гриппа.Из профилактических методов последних лет в профилактории стала использоваться аппаратная рефлексотерапия, с использованием вибрационной кровати «Нуга-Бест».
Кроме того, в профилактории открылся кабинет психоэмоциональной разгрузки, где используется аппарат «Вояджер» с применением 13 психотерапевтических программ. Несколько сеансов помогают быстро и надолго снять состояние стресса и усталости, восстановить сон и внутренний психологический баланс.
Таким образом, мы рассмотрели организацию, виды и методы предоставления оздоровительных услуг в санатории-профилактории, где происходит постоянное изменение, дополнение и развитие новых перспективных направлений в области оздоровительных услуг, что позволяет качественно и в полном объеме оказывать оздоровительные услуги, а современное оборудование позволяет применять совершенно новые оздоровительные программы.
3.2 Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория
Поскольку санаторий-профилакторий является структурным подразделением ПО ЭХЗ, то основными потребителями лечебных и оздоровительных услуг профилактория являются работники завода, следовательно, проблем с привлечением клиентов у профилактория нет, и особой нужды в продвижении услуг тоже не было, даже если профилакторий не был полностью загружен, поскольку необходимое финансирование и оплата труда работников профилактория производится заводом. Кроме того, в профилактории регулярно проживают иностранные специалисты, работающие на заводе по контракту, которые также получают лечебно-оздоровительные услуги, оплаченные заводом.
Но, с переходом ФГУП «ПО ЭХЗ» в последние годы к рыночным отношениям, появилась необходимость в привлечении клиентов для полной загрузки профилактория, особенно в летнее время, когда работники завода предпочитают отдыхать за пределами города, края или страны. Сначала это были периодические информационные объявления в заводской газете «Импульс», распространяемой в городе бесплатно, затем в других печатных изданиях города; появились объявления, транслируемые по местному телевидению и по радио. Анализ деятельности профилактория в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что коммуникационный комплекс представлен следующими элементами: рекламой, системой стимулирования сбыта и PR.
Подробнее проанализируем использование элементов рекламного воздействия на потребителя, как один из главных методов маркетинговых коммуникаций в профилактории, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. Однако следует отметить, что планирование рекламы отсутствует. При необходимости составляется текст рекламного сообщения, рекомендации, где лучше размещать рекламу, но не более (когда, как, как долго, почему, где, а также соответствует ли реклама, поставленной цели).
На рис.5 отражены рекламоносители и распределение затрат.
Рис. 5 Основные рекламоносители, %
Как видим, основными рекламоносителями являются:
- пресса – Импульс (газета ПО ЭХЗ), Сегодняшняя газета (Приложение В, Г);
- TV – каналы местного телевещания;
- радио – местный канал «Зеленый город», Русское радио-Зеленогорск.
Проанализируем способы получения информации покупателями об услугах, оказываемых профилакторием (табл. 1).
Таблица 1 - Способы получения информации потребителями
| Рекламоноситель | % |
| TV | 10,4 |
| Знакомые | 20,2 |
| Наружная реклама | 2,1 |
| Печатная продукция | 1,8 |
| Пресса | 56,2 |
| Радио | 3,2 |
| Транспортная реклама | 6,1 |
| 100,0 |
Следовательно, основной источник информации – это СМИ (газеты и телевидение), а также отзывы тех, кто уже побывал в профилактории (так называемые «уста в уста»).
Кроме того, реклама носит сезонный характер, это связано, как уже отмечалось, с тем, что основные потребители услуг - работники завода - в летний период предпочитают выезжать на отдых за пределы города и страны.
PR и стимулирование сбыта, как элементы маркетинговых коммуникаций, рассмотрены следующими мероприятиями.
Администрация завода регулярно снабжает профилакторий различной рекламной и сувенирной продукцией (плакаты, проспекты, календари, папки, ручки, зажигалки, блокноты, брелоки, чашки, калькуляторы, органайзеры, пакеты и др.). Все это необходимо для поддержания имиджа ПО ЭХЗ, а также как приятный и нужный подарок для клиентов. В данном случае рекламная продукция направлена на информирование, на напоминание о самом заводе, его продукции, а также приятном и полезном времени, проведенном в профилактории.
На презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контрактов представителями ПО ЭХЗ, а также всем клиентам профилактория (в т.ч. иностранным) обязательно вручают буклеты – специальные издания, посвященные профилакторию (Приложение Е). Буклеты содержат рекламный текст, а также фотографии и описание предоставляемых услуг, делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Кроме того, профилакторий выставляет свой стенд на отечественных и международных выставках, в которых принимает участие ПО ЭХЗ – для ознакомления партнеров завода, которые направляют своих работников в командировки на ЭХЗ.
Таким образом, из проведенного исследования, было выявлено, что практически весь коммуникационный комплекс профилактория сегодня является информационным - для работников завода, и на поддержание имиджа - для партнеров завода.
Однако, в соответствии с изменившимися рыночными условиями существования, выделением профилактория из состава завода на самостоятельный баланс, руководству профилактория необходимо изменить коммуникационную стратегию, и направить ее на единичного потребителя т.к. данная стратегия предполагает активное воздействие на потенциального потребителя, с целью сделать свой выбор в пользу санатория-профилактория.
Коммуникационная структура должна быть такова:
- основные элементы: персональные продажи и реклама;
- вспомогательные элементы: директ-маркетинг, PR.
При этом необходимо отметить, в условиях конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности. Опыт показывает, что иногда, даже при хорошей организации работы профилактория, возникают трудности в привлечении клиентов, несмотря на высокий профессионализм и отличное качество обслуживания. В то же время, частные оздоровительные учреждения, где иногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной рекламе.
Новая стратегия маркетинговых коммуникаций профилактория использование рекламы предлагает основным методом, как наиболее действенного способа стимулирования сбыта своих услуг (особенно в условиях нашего города). В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций следует осуществлять планирование рекламной деятельности. Кроме того, для успешного продвижения услуг в санатории-профилактории необходимо:
- формирование отдельного структурного подразделения в сфере маркетинга, укомплектованного квалифицированными кадрами;
- разработка стратегии непосредственного воздействия на единичных представителей покупательского сегмента.
3.3 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по внедрению новой оздоровительной услуги
В связи с тем, что 21 августа 2008 года, в соответствии с распоряжением Федерального агентства по управлению государственным имуществом от 29.07.2008г. № 1216-р, ФГУП «ПО ЭХЗ» преобразовано в ОАО «ПО ЭХЗ», и с выделением профилактория в самостоятельную структуру (однако с сохранением всех связей с заводом), появилась необходимость в привлечении клиентов с целью более эффективного использования имеющегося потенциала (помещений, оборудования, высококвалифицированного персонала, полной и равномерной загруженности профилактория в течение всего года).