Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг (стр. 9 из 12)

В качестве основных источников получения информации о косметических салонах респонденты назвали (в порядке значимости): рекламу в средствах массовой информации; знакомых (подруги, коллеги, специалисты); наружную реклама; справочные издания, листовки и буклеты.

Подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов с большим вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая их одним из важнейших факторов в достижении успеха в своей профессиональной деятельности.

Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем, как два последних фактора (так считает абсолютное большинство) чрезвычайно важны для успешного ведения их профессиональной деятельности.

По мнению большинства, лишь комплексная поддержка организма в хорошей форме может принести желаемые результаты. При этом предпочтение отдается систематическим занятиям спортом и посещению комплексных оздоровительных центров.

2/3 респондентов слабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов относится к возрастной группе от 30 – 40 лет, а в этом возрасте проблема омоложения в целом осознается важной, но не рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме того, прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме.

Так, наиболее «продвинутыми» в этой проблеме оказались респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе (40-45 лет).

Предыдущий вывод во многом объясняет и тот факт, что хотя большинство из числа опрошенных респондентов вполне позитивно относится к проблеме общего оздоровления и омоложения организма, лишь крайне незначительное количество (10 %) имело опыт применения подобного лечения на собственной практике.

Большинство опрошенных с интересом относятся к новым методикам омоложения и оздоровления и вполне лояльно высказываются относительно возможности их применения на собственном опыте.

Степень доверия респондентов к создаваемому комплексному оздоровительному центру велика (более 55% из них настроены весьма позитивно). Высока и степень готовности респондентов опробовать новые методики.

Однако важно изучить факторы и причины, которые респонденты называют в качестве препятствующих принятию решения о начале лечения:

- Перманентная загруженность (возможность сочетания лечения с ведением профессиональной деятельности).

- Слишком длинные (что может сказаться на деловой активности), либо слишком короткие (для достижения желаемого эффекта) сроки лечения (отдыха).

- Принадлежность к градообразующему предприятию (что указывает на необходимость мощной рекламной поддержки создаваемого центра);

- Не подкрепленная хорошо разрекламированными факторами уникальности (эксклюзивности) лечебного центра и качества обслуживания высокая цена на медицинские услуги.

Как показало исследование, наиболее значимыми факторами для потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:

- Высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;

- Оптимальная продолжительность лечения;

- Лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных ощущений и отрицательных эмоций;

- В лечении не должны применяться традиционные хирургические способы косметической медицины;

- Лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой;

- Удобное местоположение (транспортное обеспечение) центра SPA.

При составлении базы данных потенциальных клиентов ставка должна делаться на:

- Возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30-45 лет и старше);

- Профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности и ориентироваться на целевые группы).

Создаваемый SPA-центр на базе профилактория может предложить клиентам повышенный уровень услуг, гораздо большие возможности и самые современные методики: как все традиционные для профилактория виды лечебно-оздоровительных услуг, так и эксклюзивные программы.

В ходе исследования, мы выявили три очень важные вещи, которые нужно учитывать при создании новой услуги, а именно:

- удовлетворенность услугой потребителя;

- удовлетворенность сотрудников;

- движение финансовых потоков.

Обязательными также являются: высокое качество оказания услуг; эффективность процедур; квалификация специалистов и мастеров оказывающих услуги. Следовательно, цели программы маркетинговых коммуникаций по продвижению SPA-центра:

- создание у покупателя осведомленности о SPA-центре;

- распространение информации о предлагаемых услугах;

- формирование положительного образа о SPA-центре.

Зеленогорск - город закрытый, имеет компактное расположение, свои особенности, следовательно, рынок предлагаемых услуг представляет собой ограниченное число потребителей, поэтому персональные продажи могут быть эффективными. Кроме того, персональные продажи лучше работают на целевом рынке, состоящем из организаций: в нашем случае это работники градообразующего завода, а также других крупных предприятий города.

Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов), т.е. нам необходимо определить что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать. Мы ставим цель достичь осведомленности до 70% рынка.

Залог успешного продвижения нового товара или направления услуг - использование комбинациимаркетинговых коммуникаций (табл. 4).

Более действенно работает сочетание сразу нескольких направлений:

- Собственно реклама;

- PR-акции – все, что связано с созданием и поддержанием взаимопонимания между SPA-центром и потенциальными клиентами (различные информационные заметки и материалы, интервью и т.д.);

- Стимулирование продаж – все, что стимулирует клиента совершить покупку - это могут быть скидки, купоны, бонусы, подарки и т.д.);

- Прямой контакт - активная прямая связь с клиентом с целью информирования о продажах товаров и услуг, специальных предложениях и т.д.

- Обязательно – хорошая презентация – церемония открытия.

Таблица 4 – Сравнительная характеристика средств маркетингового воздействия

Элементы маркетинга	Реклама	Стимулирование продаж	PR-акции	Прямой контакт
Инструменты работы	Модульная и баннерная реклама в прессе, на радио и ТВ, наружная реклама, проспекты, листовки	Спецпредложения на льготных условиях купоны, скидки, подарки, бонусы, конкурсы, лотереи	Публикации в СМИ презентации, пресс-конференции, спонсорство	Рассылка писем, телефонный маркетинг, публикация рекламных объявлений с отрезными купонами
Принципы выбора и воздействия на аудиторию	Классической рекламе известны потребности целевых аудиторий. Адреса отдельных потребителей ей не нужны	Действует в основном массово. Но продажи увеличиваются за счет клиентов, которые не обращают внимание на марки.	Включает в себя комплекс отношений: общественные, отраслевые и др. связи. Цель - формировать «доброе» отношение к центру	Действует избирательно. Для каждого коммерческого предложения создается база данных для персональной работы с потенциальными клиентами.Цель – получить отклик от клиента
Материальные вложения	Реклама в СМИ (особенно ТВ) является самой дорогой их всех коммуникационных элементов маркетинга. Относительно недорого и эффективно размещение рекламы в Интернете	При минимальных финансовых затратах позволяет получить хорошую прибыль, потому является спасительным средством в момент сокращения объема продаж	Размеры материальных вложений зависят от выбора PR-акции. Прямой оплаты нет, хотя «косвенная» может осуществляться в различных формах	Не требует значительных материальных затрат, если при этом не используются дополнительные стимулирующие факторы: лотереи, конкурсы, подарки. Но при правильном планировании они должны окупиться и даже принести прибыль
Время и длительность действия	Объемы и повторяемость рекламы напрямую зависят от рекламного бюджета и текущих задач	Часто используется тогда, когда новинке товара или услуги надо предоставить все шансы на «взлет» Действует ограниченное время	Стремится поддерживать политику постоянного присутствия, умело используя все благоприятные обстоятельства, играющие на пользу образу организации	Может использоваться в любой период, длительность использования ничем не ограничена. Содержит конкретное предложение приобрести/воспользоваться товаром/услугой

Координация основных видов коммуникации или контактов с клиентами, позволяет максимально учесть все интересы клиента, разносторонне стимулируя его к совершению покупки, развитию двусторонних длительных отношений. Ее мы и будем придерживаться, используя, однако, рекламу как наиболее действенный в нашем случае, способ стимулирования сбыта SPA-услуг.

Разработка технологии применения воздействия маркетинговых коммуникаций приведена на рис. 6. Мало иметь представления о том, что нужно предпринять, большое значение имеет и то, как это сделать.

Рис. 6 Технология воздействия маркетинговых коммуникаций

Реклама – самый действенный инструмент в попытках привлечь внимание потребителя к его товарам (услугам), создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных потребителей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели.