Оглавление
Введение
1. История, содержание и значение ПР
2. Сущность и цели маркетинговых коммуникаций
2.1 Вербальные коммуникации
2.1.1 Публичные выступления
2.1.2 Составление текстовых документов
2.1.3 Правила слушания собеседника
2.2 Невербальные коммуникации
2.2.1 Невербальные средства общения
2.2.2 Деловая одежда как элемент аттрактивности
3. Методы ПР
4. Короткая практическая ситуация
Заключение
Список литературы
Введение
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз (Public Relations). Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Основными участниками маркетинговых коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации. ПР (стимулирование сбыта) – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). Оно включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
В данной курсовой работе рассматриваются все аспекты Public Relations: сущность и цели, функции, методы, виды, значимость для производителей и потребителей, их вклад в продвижение товаров и услуг.
1. История, содержание и значение ПР
Термин «PublicRelations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 году Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу»он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 году в Йельском университете впервые заговорили о паблик рилейшнз в смысле «relationsforthegood» (отношения ради всеобщего блага). “Пионером” в XX веке сталТ.Вэйл, президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решил дать название “Public Relations” годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что под “паблик рилейшнз” он понимает “предоставление компанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие”. Считается, что годовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатным текстом, в котором использовался термин “паблик рилейшнз”.
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
В широком смысле паблик рилейшнз охватывают десять основных направлений:
1. Общественное мнение
2. Общщественные отношения
3. Правительственные связи
4. Общественная жизнь
5. Промышленные связи
6. Финансовые отношения
7. Международные связи
8. Отношения с потребителями
9. Исследования и статистика
10.Средства массовой информации
Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.
Функции ПР в соответствии с с современными представлениями таковы:
· Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
· Создание «положительного образа» компании;
· Сохранение репутации компании;
· Создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы.
· Расширение сферы влияния компании СМИ;
Свои функции ПР могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
Общественных отношениях;
Правительственных отношениях;
Международных и межнациональных отношениях;
Отношениях в промышленности и финансах;
СМИ.
Любые мероприятия ПР состоят из четырёх различных, но взаимосвязанных между собой частей:
· Анализ, исследование и постановка задачи;
· Разработка программы и сметы мероприятий;
· Обобщение и осуществление программы;
· Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Паблик рилейшнз как часть менеджмента организации появились в РФ недавно. Однако в настоящее время специалисты по связям с общественностью – третья позиция по спросу на рынке труда. ПР-среда охватывает всё больше и большее количество организаций, компаний, фирм во многих регионах страны.
2. Сущность и цели маркетинговых коммуникаций
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Термин “коммуникация” (от латинского communico - соединять, сообщать, сноситься), обозначающий процесс межличностного и межгруппового общения, появился в научной литературе в начале 20 века. Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз (Public Relations). Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Основными участниками маркетинговых коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.
Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
· проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
· сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
· заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена. Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Она связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). Оно включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.