Продвижение (англ. «promotion») - это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4 р» (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). Оно долгое время достаточно полно отражало содержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 70-х — начала 80-х годов содержание его постепенно расширяется. В него, кроме названных выше «4 р», стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и т. п.
Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга и логистики трактуют «продвижение» как физическое движение товаров от производителей к потребителям. При этом вместо «продвижение» часто говорят «продвижение товаров» (sales promotion), что в корне меняет смысл базового понятия «promotion». Кроме того, это понятие сегодня уже неадекватно отражает содержание процесса.
Поэтому более правильным было бы использование понятия «маркетинговые коммуникации» (в западной литературе применяется, начиная с конца 80-х годов), заменяя термин «promotion».
Рассмотрим маркетинговые коммуникации (или систему маркетинговых коммуникаций) подробнее. Она включает в себя следующий набор элементов.
Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама — это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Фирменная — это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной. Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.
Задача фирменной рекламы — создать в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, который вызывал бы доверие фирме и всем выпускаемым ею товарам и предоставляемым услугам.
На практике очень часто возникает вопрос о рациональности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это обусловлено тем, что, как правило, затраты на коммуникацию очень высоки (минута рекламы на телевидении, рекламное объявление (полоса) в центральной прессе и пр. В большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы определить, чего можно ожидать от каждого из них.
Иная слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.
Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.
Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей совершить покупку.
Условия эффективности, конечно же, не означают, что в указанных ситуациях следует опираться только на данный элемент продвижения. Они лишь подчеркивают, когда необходимо сделать акцент на том или ином элементе, какой из них будет определять всю коммуникационную стратегию.
3. Формирование общественного мнения - PR
Понятие «паблик рилейшнз — PR» появилось в США в начале XIX в. С этим словом ассоциировались специалисты, хорошо осведомленные в общественных делах, преисполненные желанием служить обществу, способные самостоятельно формировать общественное мнение. Иногда используются также следующие термины: Public Relations, PR, ПР, связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения.
К сожалению, сегодня среди предпринимателей еще распространено мнение, что, для того чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то специальной подготовки. Поэтому достаточно уметь трезво оценить ситуацию, немного разбираться в людях и обладать фантазией. Это далеко не так.
Таблица 2.
Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций
| Достоинства | Недостатки |
| Реклама | |
| Привлекает большой, географически разбросанный рынок | Не способна на диалог с потенциальным покупателем |
| Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю | |
| Доносит до потребителя информацию о товаре | |
| Контролируется предприятием | |
| Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность | |
| • Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена | |
| Может многократно повторяться для одной и той же аудитории | |
| Требует больших общих расходов | |
| Может видоизменяться с течением времени | |
| Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы | |
| Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя | |
| Личная продажа | |
| Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним | Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом |
| Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя | |
| Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя | |
| Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей | |
| Не может охватить большой, географически разбросанный рынок | |
| Значительно сокращается бесполезная аудитория | |
| Концентрируется на четко определенных сегментах рынка | Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом |
| Удерживает постоянных покупателей | |
| Стимулирование сбыта | |
| Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи | Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то |
| Содержит явное побуждение к совершению покупкиПривлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступкуДелает четкое предложение незамедлительно совершить покупку | Содержит явное побуждение к совершению покупкиПривлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступкуДелает четкое предложение незамедлительно совершить покупку |
| Пропаганда | |
| В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информациюВоспринимается покупателя ми более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»)Охватывает широкий круг потенциальных покупателейСоздает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы | В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информациюВоспринимается покупателя ми более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»)Охватывает широкий круг потенциальных покупателейСоздает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы |
История развития паблик рилейшнз. Термин «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Йельском университете впервые заговорили о паблик рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the public be formed» (общество должно быть информировано).
В настоящее время целью паблик релейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
В широком смысле паблик рилейшнз охватывают десять основных направлений:
Общественное мнение.
Общественные отношения.
Правительственные связи.
Общественная жизнь.
Промышленные связи.
Финансовые отношения.
Международные связи.
Отношения с потребителями.
Исследования и статистика.
Средства массовой информации.
Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
создание «положительного образа» организации;
сохранение репутации организации;
создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
общественных отношениях;
правительственных отношениях;
международных и межнациональных отношениях;
отношениях в промышленности и финансах;
средствах массовой информации.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей: