Помимо перечисленных, основных, в фирменный стиль входят и дополнительные элементы:
Деловая документация — варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации.
Рекламно-информационные печатные материалы — варианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов; варианты типового оформления рекламных объявлений в прессе и т. п.
Различные элементы наружной рекламы — варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговых залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников; варианты типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта и т. п.
Фирменные сувениры — варианты оформления фирменных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и других сувенирных изделий.
Маркировка и упаковка продукции или товаров — варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлыков и т. п.
Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн-программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т. д.
В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брэнд-стратегии (BS) фирмы на рынке.
Как понятие «брэнд» и все, что с ним связано, для российской системы маркировки категория новая. С английского слово «brand» переводится как «клеймо». Первоначально его возникновение и употребление в обращении отождествлялось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. В последующем оно приобрело новое значение — «фабричная марка». Уже в современной маркировочной терминологии понятие «брэнд» получило более широкую трактовку и включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара — услуги или фирмы, и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений. Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются:
интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);
принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияние на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и др.);
технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.
Имидж — это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа — реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа — наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Важное значение при этом играет и название фирмы (ее товаров), а также все элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и пр.
Процесс создания имиджа фирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия — имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Затем с помощью «фокус групп» желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последующем базовую форму имиджа компании.
Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:
класса товара (одни товары умирают, а другие — рождаются, что естественно);
имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциация товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других — родственных товаров;
имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и пр.);
имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком (логотипом).
В конечном счете создание имиджа конкретной фирмы призвано:
показать размах фирмы,
информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг,
информировать о традициях и времени создания фирмы,
продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.
В более общем смысле слова имидж — это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше — превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный из них — прибыль.
Что касается поставщиков, то основным условием высокой репутации выступают своевременность и полнота оплаты всех поставок.
Репутация у налоговых органов также очень важна, так как, если компания затрудняется выплачивать налоги, это может насторожить потенциальных деловых партнеров и заставить их отказаться от сотрудничества. Особо хотелось бы выделить репутацию компании у ее потенциальных работников — студентов, учащихся средних учебных заведений, работников других компаний. Грамотное управление кадрами дает возможность привлекать наиболее квалифицированные трудовые ресурсы, следовательно, крайне важно обеспечить достойный уровень оплаты труда, различные виды страхования сотрудников, создание необходимой социальной инфраструктуры и т. д.
Если фирма ставит перед собой цели долгосрочного получения прибыли, занятия или сохранения устойчивого положения на рынке, то ей необходимо создать достойный имидж.
Имидж — это образ фирмы в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.
Элементы имиджа:
размах деятельности,
ассортимент и качество продукции,
традиции,
высокий профессионализм.
Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются специалисты по Public relations (связям с общественностью).
8. Маркетинг экспортно-импортных операций
Из общего числа разновидностей внешнеторговых сделок традиционными являются сделки купли-продажи, которые корреспондируются прежде всего с предметом продажи и делятся на две категории: сделки купли-продажи товаров и сделки, предметом которых является оказание услуг за рубежом. Они также могут присутствовать в качестве составного элемента в международной производственной кооперации или научно-техническом сотрудничестве.
Значительное число международных сделок купли-продажи считается экспортными, хотя права и обязанности контрагентов различаются в зависимости от договоренности о месте и способе поставки, а также от условий оплаты.
Международной сделкой можно считать договор (соглашение) о поставке товаров или оказанию услуг между фирмами, компаниями и другими формами предпринимательской деятельности, находящимися в разных государствах. Их классификация представлена на схеме.
Наиболее распространенным способом оформления внешнеторговой сделки является контракт купли-продажи.
Реализация типовой сделки, к которой относится и сделка купли-продажи, проходит последовательные этапы, требующие оформления и подтверждения соответствующими документами, которые, в свою очередь, являются продолжением, а одновременно и составной частью единого технологического процесса создания и реализации продукции, включая его первоначальные фазы — маркетинговые исследования, выбор продукции, определение рыночной стоимости.
Основные этапы типовой коммерческой сделки (включая экспортно-импортную) состоят из определенной последовательности стадий ее подготовки, каждая из которых имеет конкретное целевое назначение и оформляется соответствующими сопроводительными документами (таблица).
Первый этап — установление делового контакта с иностранными партнерами включает несколько традиционных способов по обеспечению взаимосвязи с потенциальными контрагентами: