На рис.2в приведена совмещенная схема позиционирования товара организацией, где товар отмечен знаком "+".
Таким образом, позиционирование товара организации позволяет ей установить своё место на целевом рынке и определить комплекс характеристик, которыми и должен отличаться её товар. После этого перед организацией возникает проблема создания (в нашем случае - выбор товара для реализации) необходимого вида товара и доведение его до потребителя с выгодой для него и для себя.
Процедура установления цены на продукцию включает шесть этапов:
задача ценообразования;
определение спроса на товар организации;
определение ожидаемых фактических затрат при производстве и реализации товара;
анализ цен на товар конкурентов, идентичный товару "Ламинира";
выбор метода ценообразования:
установление окончательной цены.
Постановка задачи ценообразования определяется целью, которую желает достичь организация в результате реализации своего товара. В процессе рассмотренных ранее действий организации касательно выбора целевых сегментов и позиционирования товаров становится очевидным, что её цель - обеспечить своё выживание за счет получения необходимого дохода от реализации продукции.
Кривая спроса характеризует зависимость между количеством товара, который может быть продан в течение конкретного периода времени по разным ценам. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос
Следует отметить, что, кроме цены, на размер спроса могут влиять и другие факторы. Например, влияние рекламы на пользу товара организации может переместить кривую спроса и, наоборот, маркетинговые действия конкурентов могут опустить кривую спроса вниз. Доказано, что под влиянием неценовых факторов происходит смещение кривых спроса без серьёзных изменений их формы.
Анализ цен на продукцию конкурентов необходимо производить потому, что существует угроза снизить сбыт своей продукции из-за её высокой цены по сравнению с аналогичным товаром конкурентов. Организация должна постоянно контролировать текущее состояние рыночных цен и прогнозировать их развитие со временем. В результате анализа экспертных и статистических данных были определены средние цены конкурентов на аналогичные товары.
Итак для установления цены руководство "Ламинир" составляет график спроса, рассчитывает размер затрат и анализирует цены конкурентов. Зная все эти составляющие организация может приступить к определению цен собственного товара. Причём организация самостоятельно определяет для себя метод расчёта цены на собственную продукцию.
Довольно-таки неплохой метод расчета цен с учетом потребностей организации и цен конкурентов. Суть метода в том, что цена товара должна обеспечивать необходимую прибыль и не должна быть выше цены конкурентов.
Большая часть ламината, продаваемого в России (по разным оценкам, от 60%), ввозится мелкими импортерами строительных и отделочных материалов, которые часто выступают и в качестве розничных торговцев. Сбытовые цепочки на рынке ламината, как правило, не содержат больше двух звеньев, и классическая "трехзвенная" цепь (импортер - оптовик - розничный торговец) - относительно редкое явление. Насколько нам известно, каждое звено прибавляет к исходной цене товара, как правило, 20-25% наценки. Поэтому продавцы дешевого ламината, главный аргумент которых - цена, к построению сложных сбытовых структур не склонны.
Немногочисленные продавцы более качественной продукции (к которым относится и наша фирма "Ламинир") имеют больше возможностей для построения сбытовых сетей, особенно если поставщики являются крупными импортерами и получают преференции от производителей. Т.е. для организации возможно построение и трёхуровневого канала распределения, хотя фирма "Ламинир" и является одновременно и оптовым, и розничным продавцом, имея свои магазины для сбыта продукции.
Сегодня, по разным оценкам, через базары реализуется не менее 50% ламинатов. как правило, безбрендовых. А ведь еще три года назад эти ламинаты были фактически единственными представителями этого отряда напольных покрытий в магазинах. Сейчас соотношение продаж в цивилизованной рознице складывается в пользу известных западноевропейских брендов. Некоторые "магазинщики" вообще отказываются работать с безымянным ламинатом.
Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.
Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:
увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;
создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;
создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.
Главным оружием, конечно же, является реклама. Реклама - это инструмент коммуникационной политики - основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначаются неопределённому кругу лиц.
Предприятие "Ламинир" для того, что бы эффективно продавать свой товар осуществляет рекламную деятельность. В основном предприятие использует наружную рекламу и рекламу, предоставляемую на месте продажи.
Носителями наружной рекламы, используемыми предприятием является щит с плакатом. Это является наиболее распространённым носителем наружной рекламы.
Таблица 1. Характеристика наружной рекламы
| Достоинства | Недостатки | |
| - заметностьвысокая частота повторений, таккак люди часто проезжают мимодлительность и постоянствовзаимодействиямассовость | - высокая стоимостьограниченность времени на одинконтактдлительность ожидания результатоввоздействиямалая информированностьнизкая избирательность аудитории | |
В службе маркетинга вопросами рекламы занимаются отдельные специалисты - менеджеры по рекламе и имиджу.
Подчиняются эти специалисты непосредственно начальнику службы маркетинга - коммерческому директору.
В функции менеджера по рекламе и имиджу входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Фирма пользуются и услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых в комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта.
Задачи рекламы (возможные).
Информативная - рассказ о продуктах фирмы, о новых фирменных магазинах и. т.д.; информирование рынка об изменении цены; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы.
Увещевательная - формирование предпочтения к покупкам именно в "Ламинире"; изменение восприятия потребителем свойств товара.
Напоминающая - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, разрабатывается общий творческий подход к рекламе, ее творческая стратегия.
Основные виды средств распространения рекламы, используемые ООО "Ламинир": местное телевидение (яркие запоминающиеся ролики "Ламинир" по местным каналам широко известным жителям города), радио (интерпретации теле роликов), газеты и журналы (реклама акций компании), наружная реклама (щита в оживленных районах и в магазинах, где продукция продается, вывески), кроме того, фирма использует частые рекламные акции в своих фирменных магазинах, рекламные сувениры и призы.
Реклама сегодня - двигатель розничной торговли, грамотно организованная рекламная деятельность может качественно повысить прибыли компании и способствовать достижению ее целей.
ООО "Ламинир" приветствует только законные методы рекламы.
При выпуске рекламного ролика необходимо четко определить для кого он предназначен, какой сегмент рынка должен обратить на него внимание.
Помимо уже используемых методов можно так же поработать над брендом компании. Сделать его более ярким, броским и узнаваемым. Еще можно продумать акции со скидками. Например, постоянным клиентам - клубные карты, крупным покупателям - скидки. Очень выгодно также участвовать в ярмарках и благотворительных акциях, чтобы компания была на слуху у потенциальных покупателей, даже если в ближайшее время они не собираются делать ремонт дома, в офисе и. т.д.