При исследовании конкурентоспособности строительной продукции ( в качестве примера возьмем жилищное и социально-бытовое домостроение) ООО «ВВГСК» придерживались такого же подхода.
Исследование проводилось в два этапа:
I. Получение балльной оценки конкурентоспособности товара.
II. Расчет индексов конкурентоспособности.
На первом этапе исследования выделяются следующие итерации:
— определение состава потребительских и стоимостных параметров (характеристик) продукции, которые потребитель считает существенными при принятии решения о покупке;
— определение иерархии этих параметров по их значимости (важности) для покупателя и расчет весовых коэффициентов;
— балльная оценка каждого параметра и построение профиля конкурентоспособности;
— расчет среднего балла конкурентоспособности по товарам. Основные усилия в этом блоке исследования направляются на получение от потребителей продукции информации по составу существенных параметров, их значимости и оценке.
При проведении опроса населения и организаций г. Йошкар-Олы —выяснилось, что для этой продукции существенными являются следующие параметры:
— качество (П1);
— срок строительства (П2);
— цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (ПЗ);
— престиж предприятия-изготовителя (П4).
Параметры П1, П2и П4 являются потребительскими, а ПЗ относится к группе стоимостных характеристик.
Различные параметры имеют разную значимость для потребителей. Сразу определить "вес" каждого параметра достаточно сложно, поэтому в нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров, значительно облегчающий эту задачу и дающий довольно точные и достоверные результаты. Метод заключается в выполнении следующих шагов.
I) Экспертам предлагается перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (табл. 16).
Таблица 16
Шкала перевода значимости параметров
| Качественная оценка | Количественная оценка |
| Значимость для покупателей двух сравниваемых параметров одинаковаПервый параметр слабо значимее, чем второйПервый параметр значимее, чем второйПервый показатель сильно значимее, чем второйПервый показатель абсолютно значимее, чем второй | 1 балл2 балла3 балла4 балла5 баллов |
Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений, которая для исследуемой продукции имеет следующий вид (табл. 17).
2) Определяется общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы.
Сумма баллов параметра "Качество" — 10.
Сумма баллов параметра "Сроки" — 11.
Таблица 17
Матрица попарных сравнений
| П1 | П2 | ПЗ | П4 | |
| П1П2ПЗП4 | 111/31/5 | 111/41/5 | 3411/5 | 5551 |
Сумма баллов параметра "Цена" — 6,6.
Сумма баллов параметра "Престиж предприятия" — 1,6.
Общая сумма баллов — 29,2.
3) Определяемся коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме.
d1 = 10 /29,2=0,34
d2 = 11 /29,2=0,38
d3 = 6,6/29,2 =0,23
d4 = 1,6/29,2=0,05
Определение набора параметров и их сравнительной значимости для покупателей — исходная точка анализа конкурентоспособности продукции. Далее эти параметры необходимо количественно определить.
В нашем исследовании для количественного определения параметров использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар. Результаты проведенной оценки сведены в табл. 18.
Таблица 18
Оценка продукции
| Продукция | Параметры | |||
| П1 | П2 | ПЗ | П4 | |
| 1. Жилищное домостроение ООО «ВВГСК» ОАО «Салют» | 87 | 88 | 86 | 87 |
| 2. Социально-бытовое домостроение ООО «ВВГСК» ОАО «Салют» | 88 | 88 | 76 | 78 |
По данным этой таблицы построим профили конкурентоспособности продукции ООО «ВВГСК» и конкурента, выбранного в качестве примера — ОАО «Салют» (табл. 19 и 20). На этих профилях наглядно видны преимущества и недостатки товаров нашего предприятия по отношению к товарам конкурента.
Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по формуле:
n
Бк = S diBi
i=1
где Бк — средний балл конкурентоспособности товара,
di — весовой коэффициент значимости i-го параметра,
Вi — балльная оценка i-го параметра,
n — количество оцениваемых параметров.
Таблица 19
Профиль конкурентоспособности жилищного домостроения
| ХАРАКТЕРИСТИКА ДЛЯ ОЦЕНКИКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА | БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
| ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА"жесткие" потребительские параметры1. Качество2. престиж предприятия-изготовителя "мягкие" потребительские свойства1. СрокиСТОИМОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА Цена | xx | ooxo | |||||||
о —ООО «ВВГСК» х — ОАО «Салют»
Таблица 20
Профиль конкурентоспособности социально-бытового домостроения
| ХАРАКТЕРИСТИКА ДЛЯ ОЦЕНКИКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА | БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
| ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА"жесткие" потребительские параметры1. Качество2. престиж предприятия-изготовителя "мягкие" потребительские свойства1. СрокиСТОИМОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА цена | x | xoo | xoxo | ||||||
о — ООО «ВВГСК» х — ОАО «Салют»
Жилищное домостроение
ООО «ВВГСК»
Бк = 0,34х8 + 0,38х8 + 0,23х8 + 0,05х8 = 8
ОАО «Салют»
Бк = 0,34х7 + 0,38х8 + 0,23х6 + 0,05х7 = 7,15
Социально-бытовое домостроение
ООО «ВВГСК»
Бк = 0,34х8 + 0,38х8 + 0,23х7 + 0,05х7 = 7,72
ОАО «Салют»
Бк = 0,34х8 + 0,38х8 + 0,23х6 + 0,05х7 = 7,49
Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности товара ООО «ВВГСК» превышает своего конкурента по обоим видам продукции.
Индексы конкурентоспособности позволяют определить степень удовлетворения потребностей покупателей по сравнению с какой-либо базой. В качестве базы используют товары основных конкурентов, товар-образец (наиболее полно удовлетворяющий требования покупателей на данном этапе) или "идеальное изделие" (соответствующее требованиям потребителей на 100%).
В нашем исследовании индексы конкурентоспособности рассчитаны по отношению к "идеальному изделию" и продукции ОАО «Салют» по следующим формулам:
J ид = Бк / Б ид и J к = Б к1 / Б к2,
где J ид — индекс конкурентоспособности по отношению к идеальному изделию;
Jк — индекс конкурентоспособности по отношению к ОАО «Салют»;
Б ид — балльная оценка конкурентоспособности "идеального изделия";
Б к1 — средний балл конкурентоспособности товара анализируемого предприятия;
Б к2 — средний балл конкурентоспособности товара конкурента.
По жилищному домостроению:
ОАО «Салют»
Jд= 7,15/4 = 0,79
ООО «ВВГСК»
Jд = 8 / 9 = 0,89
Jк = 8 / 7,15 = 1,12
Полученные значения свидетельствуют о том, что желания потребителей удовлетворяются продукцией ООО «ВВГСК» на 89%, а ОАО «Салют» только на 79%, потому конкурентоспособность продукции нашего предприятия по сравнению с товаром конкурента в 1, 12 раза (или на 12%) выше.
По социально-бытовому домостроению:
ОАО «Салют»
Jид = 7,49/9 = 0,83
ООО «ВВГСК»
Jид = 7,73 /9 =0,86
Jк = 7,72 / 7,49 = 1,03
Полученные значения свидетельствуют о том, что желания потребителей удовлетворяются данной продукцией ООО «ВВГСК» на 86%, а ОАО «Салют» только на 83%, потому конкурентоспособность продукции нашего предприятия по сравнению с товаром конкурента в 1,03 раза (или на 3%) выше.
Итак, после выполнения анализа на I и II этапах выяснилось что ООО «ВВГСК» выпускает более конкурентоспособные товары на строительном рынке по сравнению с продукцией основного конкурента ОАО «Салют», что обусловлено, главным образом, продажей по более благоприятным для потребителей ценам.
Для поддержания и роста конкурентоспособности продукции ООО «ВВГСК» необходимо разработать эффективный комплекс маркетинга.
Выявив ближайших конкурентов, необходимо исследовать, что движет ими и их действия. При анализе необходимо изучить характеристики и возможности конкурентов. Этот анализ имеет исключительно важной значение, поскольку раскрывает источники и уровень конкурентных преимуществ, достигнутый потенциал и способность его реализовать.
Анализ проблем начнем с оценки того, насколько успешно идет продажа товаров фирм-конкурентов уже имеющегося ассортимента. Из-за нехватки финансовых ресурсов предприятия не могут заниматься вопросами повышения конкурентоспособности всех производимых ранее им товаров.
Рассмотрим конкурентные стратегии конкурентов. Конкуренты ООО «ВВГСК» придерживаются в основном двух типов стратегии. Одна из них, - это стратегия фирмы, которая решила завоевать сегмент рынка наименее обеспеченных и менее требовательных покупателей, что связано со снижением платежеспособного спроса потребителей. Благодаря низким издержкам в отрасли, предприятия либо производят массовую дешевую продукцию с высокой прибыльностью, либо получают большую прибыль при невысокой прибыльности и ценах, неприемлемых для менее эффективных конкурентов. Другие предприятия, ориентированные на рыночные условия, при том же уровне цены стараются улучшить параметры товара или придать ему новые свойства. Данная стратегия направлена на создание у покупателей представления о существенных отличиях данного товара от товаров конкурентов.