Внутри отделов для выполнения отчета оперативная и аналитическая информация берется из различных источников: Интернет, печатные издания (газеты, журналы), прошлые маркетинговые отчеты, внутренняя документация и т.д.
Готовый отчет отправляется по почте директору по маркетингу. Если отчет выполнен в полном объеме и достаточно содержательно, то в дальнейшем данный отчет будет использоваться на обсуждении поставленных вопросов на следующем общем собрании. Если отчет требует доработки, то обычно вызываются дополнительно какие-то из требуемых отделов и обсуждаются вопросы на доработку.
В компании не используются никакие компьютерные информационных маркетинговые системы. Компания лишь обращается к услугам электронных платных баз данных в Интернете. («Прайм-ТАСС», «Arabus Marketing Research», «База ВЭД РФ»). Базы данных содержат раскрытую информацию по финансовым, производственным показателям всех компаний, внешним (за границу на экспорт) и внутренним потокам движения товаров.
2. Исследование маркетинговой ориентации предприятия ООО «КераМир»
2.1 Анализ рыночного потенциала предприятия
Компания «КераМир» является одним из крупных российских производителей керамической плитки. По производственным мощностям доля от общего показателя составляет 11,6%. Компания представляет два брэнда: ТМ «Керабуд» - в нижнем ценовом сегменте с совокупной долей продаж 6% от российского рынка и ТМ «Азори» в среднем ценовом сегменте с совокупной долей продаж 3% от российского рынка. На сегодняшний день проблемы, которые стоят перед компанией носят следующий характер: с одной стороны «КераМир» хочет укрепиться в среднем ценовом сегменте за счет ТМ «Азори», но, в то же время, имеется необходимость в улучшении нелегкого положения ТМ «Керабуд», которая сегодня находится на стадии спада.
В Таблице 2.1. представлены основные производители плитки, действующие на территории России, и соотношение их долей по итогам 2008 года. На сегодняшний день на территории страны действует 29 заводов-производителей керамической плитки с совокупной проектной мощностью 121,0 млн.м2 и фактической - 119,8 млн.м2 (99% используемых производственных мощностей), в том числе белорусский завод «Керамин».
Таблица 2.1.
Соотношение долей объемов производства основных российских производителей керамической плитки в 2008 году
| Компания | Регион | Мощность | ||
| млн. м2 | Доля, % | |||
| 1 | «Керама Марацци», ООО | Московская обл. | 18,5 | 15,3 |
| 2 | «Стройфарфор», ОАО | Ростовская обл. | 16,0 | 13,2 |
| 3 | ГК «КераМир», ООО | Самарская обл. | 14,0 | 11,6 |
| 4 | «Керамин», ОАО | Белоруссия | 9,0 | 7,4 |
| 5 | «Лира-Керамика», ООО | Московская обл. | 8,5 | 7,0 |
| 6 | «Ногинский комбинат строительных изделий» , ООО | Московская обл. | 8,0 | 6,6 |
| 7 | «Нефрит-керамика», ОАО | Ленинградская обл. | 6,3 | 5,2 |
| 8 | «Сокол», АООТ | Московская обл. | 5,4 | 4,5 |
| 9 | «Кировский Стройфарфор», ЗАО | Калужская обл. | 5,2 | 4,3 |
| 10 | «Контакт», ЗАО | Ленинградская обл. | 3,0 | 2,5 |
| Остальные | 27,1 | 22,4 | ||
| Итого | 121,0 | 100 | ||
Наиболее крупным предприятием по мощностям и реальному выпуску продукции является ООО «Керама Марацци». Его годовые мощности составляют более 18 млн.м2 керамической плитки в год и доля 15,3% от общего объёма. На втором и третьем местах стоят заводы ОАО «Стройфарфор» и ООО «ГК «КераМир» - 16 и 14 млн.м2 керамической плитки в год. Более 70% производства обеспечивают десять отечественных заводов. Объем производственных мощностей в период с 2003 по 2009 годы вырос на 33%. На настоящий момент этап развития и ввода производственных мощностей практически завершен: по прогнозам до 2010г. в действие будет введено 18,5 млн.м2 новых мощностей, что составит более 15% прироста.
Наибольшая часть заводов располагается в Центральном Федеральном округе – главном районе потребления готовой продукции. Так, по данным российской аналитической компании «Abarus Marketing Research», структура потребления керамической плитки выглядит следующим образом: 35% приходится на ЦФО, 20% - на ПФО, 15% - на УФО, 10% - на СЗФО, 20% - на остальные федеральные округа. Потребности СФО И ДФО обеспечиваются продукцией из иных федеральных округов, а также импортом.
Рынок керамической плитки характеризуется с одной стороны высокими темпами развития, связанными с бурным ростом коммерческого и жилищного строительства в России (за период 2003-2007гг. рост емкости рынка составил 46%, хотя в целом за этот же период наблюдается тенденция к снижению темпов роста), с другой стороны - обострением конкуренции и тенденцией к консолидации достаточно крупных игроков. Обратимся к Таблице 2.2.
Таблица 2.2.
Динамика показателей ёмкости и производства за 2003-2008гг и прогноз на 2009 год
| Показатели | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009[2] | |
| 1 | Мощности, млн. м2 | 91,0 | 91,0 | 107,0 | 116,0 | 116,0 | 116,0 | 121,0 |
| 2 | % использования мощностей | 76% | 89% | 86% | 85% | 91% | 98% | 99% |
| 3 | Ёмкость рынка керамической плитки, млн.м2, в том числе | 100 | 111 | 123 | 133 | 140 | 146 | 150 |
| отечественное производство керамической плитки, млн. м2 | 65 | 75 | 85 | 92 | 98 | 106 | 112 | |
| импорт керамической плитки, млн.м2 | 35 | 36 | 38 | 41 | 42 | 40 | 38 | |
| 4 | Темп прироста ёмкости рынка, % | х | 11,0 | 10,8 | 8,1 | 5,3 | 4,3 | 2,7 |
| 5 | Объём производства керамической плитки отечественными предприятиями, млн.м2 | 69 | 81 | 92 | 99 | 106 | 121 | 119 |
| 6 | Темп прироста объёма производства керамической плитки, % | х | 17,4 | 13,6 | 7,6 | 7,1 | 14,1 | -1,6 |
По итогам 2008 года, емкость рынка керамической плитки составляла 146 млн.м2 (для сравнения, в 2000 году – 59,2 млн.м2., то есть рынок вырос почти в 3 раза). К концу 2009 года экспертами рынка прогнозируется прирост 2,7% емкости рынка плитки на уровне 150 млн.м2. В целом, наблюдается снижение темпов роста спроса на плитку. В 2008 году отечественными предприятиями было изготовлено 121 млн.м2 плитки, что на 14,1% больше, чем в 2007 году. Прогнозируется некоторое снижение объемов производства по итогам 2009 года на 1,6% до 119 млн.м2 плитки, то есть уровень опустится до 2007-2008 гг.
Достаточно значимым игроком на рынке керамической плитки является импортная продукция (европейского, китайского и пр. производства). Доля импорта в общем объеме рынка по итогам 2008г. составила 27,4%. Однако тенденция будущего периода - снижение доли импортируемой плитки (рост качества отечественной продукции, открытие новых производств западных производителей на территории РФ).
Основным видом плитки, выпускаемым российскими предприятиями, является настенная и напольная плитка, доли которых примерно равны. Фасадная плитка занимает менее 1% в структуре производства.
В Таблице 2.3. представлены статистические показатели (данные ГКС РФ).
Таблица 2.3.
Динамика статистических показателей за 2003-2008гг и прогноз на 2009 год
| Показатель | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | |
| 1 | Средние цены на плитку керамическую глазурованную облицовочную, в рублях за м2 | 224 | 223 | 240 | 237 | 255 |
| 2 | Производство керамической плитки для строительства, млн. м2, в т.ч: | 69 | 81 | 92 | 99 | 106 |
| плитки керамические глазурованные для внутренней облицовки стен, млн. м2 | 43,6 | 47,5 | 53,7 | 51,5 | 52,3 | |
| плитки керамические для полов, млн. м2 | 24,8 | 32,8 | 37,7 | 47,1 | 53,3 | |
| плитки керамические фасадные, млн. м2 | 0,6 | 0,6 | 0,6 | 0,4 | 0,4 |
Из Таблицы 2.3. видно, что на протяжении периода с 2003 по 2007 товарная структура производства плитки значительно изменилась: если в 2003 году более 65% плитки выпускалось для облицовки стен, а 34% - для полов, то в 2007 году, соотношение составило уже почти 50% на 50%. Производство плитки для фасада зданий все также мало – менее 1%. Это говорит о том, что растет спрос на коллекционные керамические плитки, где приобретается одновременно плитка и для стен, и для пола.
Таким образом, выше было рассмотрено общее состояние рынка керамической плитки. Теперь перейдем к анализу рыночной среды предприятия, состоящей из макросреды и микросреды.
С целью определения факторов макросреды, был проведен опрос пятерых специалистов по маркетингу компании «КераМир»: 2 маркетолога-аналитика, 2 брэнд-менеджера и директор по маркетингу.
По результатам экспертных оценок, полученных на основе анкеты (Приложение 1 и 2), основными факторами макросреды, которые влияют на деятельность завода «КераМир», являются:
рост строительного рынка
изменение вкусов потребителей
уровень инфляции, безработицы, ставок налогов
динамика цен на энергоносители
позиция правительства по отношению к различным отраслям.
С одной стороны, керамическая плитка - это продукция производственного назначения, объемы потребления которой должны определяться темпами развития строительного комплекса и коррелироваться с таким показателем, как объем инвестиций в основной капитал. С другой стороны, керамическая плитка является, безусловно, товаром народного потребления, который используется при ремонте и строительстве индивидуального жилья, и здесь ее потребление определяется только спросом со стороны конечного потребителя. В этом качестве потребление керамической плитки однозначно определяется реальными доходами населения, т. к. улучшение качества жилья является одной из первоочередных потребностей населения и в этот сектор направляется значительная часть свободных средств[3].