Сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Их изучение должно проводиться по следующим направлениям:
по виду покупателей
изучение их состава в зависимости от уровня дохода
определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки
частота покупки керамической плитки
определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плитки).
Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по видам покупателей. Как уже говорилось ранее, покупателями являются как физические, так и юридические лица. Структура потребителей продукции ООО «КераМир» взята из стратегического плана маркетинга. Карта рынка предприятия наглядно представлена на Рис. 2.3., а ее описание в Таблице 2.4.
Таблица 2.4.
Сегментация по видам покупателей продукции ООО «КераМир»
| Виды покупателей | Домашние х-ва | Строительные компании | Подрядные организации | Организации для собственных нужд |
| Доля в общем объеме сбыта | 53% | 20% | 9% | 18% |
Как видно из Таблицы 2.4., домашние хозяйства покупают 53% керамической плитки. Около 20% керамической плитки приобретается строительными компаниями, причем 75% покупок осуществляется путем прямых договоров с заводом. 18% продукции покупается организациями для собственных нужд (госучреждения, школы, институты, клиники и т.д.), 9% - подрядными организациями. О каналах распределения продукции подробно будет описано при описании посредников.
По географическому признаку ООО «КераМир» выделяет два сегмента: отечественный и импортный рынки. Плитка реализуется по всем регионам России, кроме ДФО, а также за границу в страны ближнего зарубежья, такие как: Белоруссия, Украина, Казахстан и Азербайджан. На отечественный рынок приходится порядка 88% всех продаж. (у меня цифры получаются по доле рынка ложные, я не учла там про экспорт) Если рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесь очень сильна конкуренция, причем плитка ООО «КераМир» проигрывает по своему качеству, особенно испанской и итальянской, причем мощности предприятия малы для того, чтобы выходить на эти рынки.
Также сегментацию можно провести по уровню доходов. Условно покупателей на любом из рынков можно разделить на следующие сегменты: «ВЦС» - высокий ценовой сегмент, «СЦС» - средний ценовой сегмент и «НЦС» - низкий ценовой сегмент. Описание данных сегментов представлено в виде Таблицы 2.5.:
Ориентируясь на матрицу И. Ансоффа «товар-рынок», компания «КераМир» способна увеличить свои возможности, идя одним из двух путей:
ячейка матрицы «старый товар/старый рынок»: на обоих сегментах – НЦС и СЦС, - совершенствовать свою деятельность, расширяя, тем самым, рынок сбыта. Для этого следует развивать конкурентные стратегии, расширять ассортиментную продукцию, стимулировать розничные и оптовые продажи.
ячейка матрицы «старый рынок/новый товар»: перепозиционировать существующие брэнды, перестроив политику распределения и продвижения.
Для того, чтобы выявить наиболее предпочтительную цену облицовочной плитки на примере города Самара, воспользуемся результатами проведенного анкетирования, на основании которого были получены следующие данные (Таблица 2.6.). Всего было опрошено 20 человек. ООО «КераМир» работает на двух сегментах: «СЦС» и «НЦС».
Таблица 2.5.
Характеристика сегментов рынка керамической плитки по уровню доходов
| Параметр | ВЦС | СЦС | НЦС |
| Описание сегмента | Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку. На этот сегмент ориентирована керамическая плитка таких фирм как «Марацми» (Италия), «Карсар» (Испания), «Керко» (Испания), «Италгрес» и другие. Эти предприятия производят плитку по цене выше 17 долл./м2. | Обеспеченное население, семьи со средним достатком, мелкие и средние фирмы, государственные организации, которые характеризуются средней покупательной способностью. Этот сегмент способен покупать довольно качественную плитку по цене от 9 до 17 долл./м2. На таких покупателей рассчитана керамическая плитка ООО «Керама Марацци», ОАО «Керамин», плитка из Польши («Опочно»), Чехии, Турции («Кале»), Словакии и др. | Малообеспеченное население, школы, коммунальные организации и т.п. Покупательная способность этого сегмента достаточно низкая, следовательно, таким покупателям целесообразно реализовать керамическую дешевую плитку невысокого качества. На этот сегмент потребителей рассчитана плитка Воронежского керамического завода, Оскольского металлургического комбината и др. Эти предприятия производят плитку по цене до 9 долл./м2. |
| Тенденции | Малоемкий сегмент представлен преимущественно европ. ТМ(Испания и Италия). Рост обусловлен ростом уровня спроса, но темпы его прироста в будущем периоде будут снижаться за счет смещения спроса в сторону качественной (менее дорогой) продукции отеч. производства, а также новых европ. производителей на территории РФ и китайская продукция. Снижение общей динамики прироста рынка. | Высокий сегмент, представлен отеч. Игроками и импортной продукцией (европ., азиат. (высокие темпы роста китайской продукции), высокий уровень конкуренции. Снижение темпов прироста за счет снижения общей динамики прироста рынка. Значительный рост доли в общем объеме рынка. Обострение конкуренции. | Высокий сегмент, представлен преимущественно отеч.игроками, высокий уровень конкуренции. Снижение темпов прироста за счет смещения структуры спроса в сторону более качественной продукции (СЦС), снижение доли в общем объеме рынка. Обострение конкуренции. |
Таблица 2.6.
Результаты анкетирования респондентов (конечных потребителей) относительно вопроса о наиболее предпочтительной цене на облицовочную плитку
| Предельный уровень цен, руб./м2 | Уровень доходов на одного человека, в тыс.руб. | |||||
| менее 6 | 6-8 | 8-10 | 10-15 | более 15 | ||
| НЦС | меньше 260 (<9$) | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 |
| СЦС | 260-380 (9-13$) | 3 | 1 | 2 | 0 | 0 |
| 380-440 (13-15$) | 1 | 1 | 4 | 0 | 0 | |
| 440-500 (15-17$) | 0 | 1 | 1 | 0 | 2 | |
| ВЦС | больше 500 (больше 17$) | 0 | 0 | 1 | 0 | 2 |
| Итого | 4 | 4 | 8 | 0 | 4 | |
В Таблице 2.6 на пересечении столбцов и строк указано количество ответов. Проанализировав результат исследования, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 260-380 руб./м2 (30%) и 380-440 руб./м2 (30%) – то есть средняя цена 350 руб./м2. Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 8-10 тыс.руб., 50% из которых готовы покупать плитку по средней цене 410 руб./м2.
Также, по результатам опроса было выяснено, что большинство россиян меняют плитку в квартирах с частотой в 5-10 лет. К предпочтительным свойствам плитки относятся цветовое оформление и соответствие цвета и рисунка интерьеру, затем оригинальность и цена.
Покупателей-организаций керамической плитки можно сегментировать по принципу опыта закупок керамической плитки:
1) фирмы, приобретающие плитку непосредственно у производителя
2) фирмы, покупающие плитку у посредников.
Здесь следует отметить, что в России большинство строительных компаний предпочитают покупать плитку непосредственно у производителей (75% всех покупок), причем 74% компании работают напрямую с ООО «КераМир».
Таким образом, потребители компании «КераМир» – это строительные компании, местные строители, частные компании, местные правительства, частные домашние хозяйства[4].
Важными факторами, влияющими на спрос, будут являться:
объем строительства в промышленной, деловой, социальной и жилой сфере;
объем реконструкции существующих зданий;
наличие собственного производства в регионе;
активность поставщиков, осуществляющих ввоз продукции из других регионов и по импорту;
покупательная способность населения.
Более 70% конечных потребителей делают ремонт в квартире со сменой керамической плитки раз в 5-10 лет.
Из наиболее предпочтительных свойств керамической плитки, на которые ссылаются потребители при выборе, являются в порядке убывания:
цветовое оформление
соответствие цвета и рисунка керамической плитки
оригинальность керамической плитки
цена
метрические параметры
наличие рисунка.
В вышеуказанном списке, как видно, отсутствует категория «качество». Для конечных потребителей качество керамической плитки складывается как раз из всех 5 параметров – поскольку это именно те параметры, которые может сравнить среднестатистический покупатель. К тому же, эксперты компании отмечают, что по технико-экономическим параметрам, таким как точность, прочность, износостойкость, продукция большинства крупных производителей в каждом ценовом сегменте практически не отличается – везде одинаковая сырьевая основа.
На российском рынке осуществляют свою деятельность порядка 29 заводов-изготовителей (Таблица 2.1.). Локомотивной группой являются 10 заводов, обеспечивающих более 70% отечественного производства. Первую тройку занимают ООО «Керама Марацци», ОАО «Стройфарфор» и ООО «ГК «КераМир». Но для того, чтобы выявить целевых конкурентов, нужно определить, на каких ценовых сегментах работает «КераМир».