Маркетинговый анализ ООО "КераМир" (стр. 5 из 7)

Рис.2.3. Карта рынка ООО «Керамир»

Данные из аналитического отчета, который был ранее представлен отделом маркетинга ООО «КераМир» за 2008 год, показывают, что ценовые сегменты рынка керамической плитки делятся следующим образом (Рис.2.4.): на долю НЦС приходится 59% (здесь представлены в основном отечественные производители), СЦС - 28% и ВЦС - 13%. Исходя из показателя емкости рынка плитки 146 млн.м2 за 2008 год (данные Таблицы 2.2.), объем сегмента НЦС составил 86 млн.м2, СЦС – 41 млн.м2 и ВЦС – 19 млн.м2.

«КераМир» работает с двумя сегментами - НЦС и СЦС. В НЦС представлена керамическая плитка торговой марки (ТМ) «Керабуд», средняя цена ее составляет 260 руб./м2 при средней цене сегмента 260 руб./м2. В СЦС представлена керамическая плитка ТМ «Азори», средняя цена ее составляет 450 руб./м2 при средней цене сегмента 400 руб./м2.

Карты распределения розничных цен на Рис.2.5. и Рис.2.6. показывают, что компания «КераМир» работает на рынке монополистической конкуренции и имеет значительное число конкурентов в обоих сегментах. Причем, ТМ «Керабуд» продается по цене, определяющей верхний предел нижнего ценового сегмента, а ТМ «Азори» - верхний уровень СЦС.

На Рис.2.7. показано, что в НЦС на долю продаж продукции ТМ «Керабуд» пришлось 6%, что в натуральном выражении составило 5 млн.м2 керамической плитки. Лидирующие позиции занял «Стройфарфор» (18% продаж). На долю белорусского завода «Керамин» пришлось 14% продаж, «Волгоградский керамический завод» - 12% продаж и «Лира-Керамика» - 7% продаж.

На Рис.2.8. показано, что в СЦС на долю продаж продукции ТМ «Азори» пришлось 3%, что в натуральном выражении составило 1 млн.м2 керамической плитки. Лидирующие позиции занял завод «Керама Марацци» (35% продаж). На долю «Стройфарфор» пришлось 13% продаж, «Керамин» - 8% продаж. По 3% продаж пришлось на продукцию «Нефрит-керамика», «Лира-Керамика» и «Сокол». Долю 32% заняли импортные производители из Турции, Чехии, Словакии, Польши и других стран.

В ВЦС представлена продукция из Италии - 37% продаж рублей (средняя цена керамической плитки составила 1100 руб./м2), Испании - 42% (средняя цена керамической плитки составила 750 руб./м2) и Китая – 21% (средняя цена керамической плитки 650 руб./м2).

Если вспомнить сегментацию в целом по уровню доходов, приводимую в предыдущем параграфе, то, как отмечалось, ООО «КераМир» нацелен на группу покупателей из среднего и нижнего ценовых сегментов. В высоком ценовом сегменте не участвует ни один отечественный производитель.

Также, вначале 2009 года специалистами отдела маркетинга ООО «КераМир» проводились исследования на степень узнаваемости марки и степени лояльности продавцов к ТМ «Азори» и «Керабуд» в г.Самара (анкета в Приложении 3). Всего было проанализировано 50 торговых точек (строительные гипермаркеты, фирменные магазины стройматериалов, павильоны в ТЦ и на рынке). На основе исследования были сделаны следующие выводы:

При покупке керамической плитки продавцы в основном предлагают три торговые марки: «Азори» - 25%, «Керабуд» - 13% и «Керамин» - 13%.

Плитка ТМ «Азори» присутствует в 14 точках из 50 (28%), ТМ «Керабуд» - в 13 точках из 50 (26%). Плитку ТМ «Азори» предложили в 57% случаев, ТМ «Керабуд» - в 31% случаев. Низкий процент по ТМ «Керабуд» (облицовочная плитка) отчасти обусловлен тем, что данная ТМ присутствовала, как правило, вместе с ТМ «Азори», которую предлагали больше половины всех продавцов.

В рейтинге торговых марок по числу представленных коллекций облицовочной плитки ТМ «Азори» и «Керабуд» в целом заняли первое место (на втором и третьем местах ТМ «Шахтинская плитка» завода «Стройфарфор» и ТМ «Керамин»). Было выставлено порядка 430 коллекций в 50 точках: 225 коллекций ТМ «Азори» и 205 коллекций ТМ «Керабуд».

2.2 Анализ товарной политики

Широта ассортимента характеризуется двумя ассортиментными группами: керамическая плитка ТМ «Керабуд» и ТМ «Азори». Оба брэнда гармонируют друг с другом, поскольку имеют одинаковое конечное использование и одинаковые каналы поставок. По насыщенности ассортимента ТМ «Керабуд» представляет 26 коллекций, ТМ «Азори» - 14 коллекций – всего 40 коллекций. По глубине ассортимента по каждой из коллекций имеется два-три цветовых варианта. Каждая коллекция включает в себя набор обязательных элементов, которые охарактеризованы в Таблице 2.7.

Таблица 2.7.

Набор элементов внутри каждой коллекции по ТМ «Керабуд» и ТМ «Азори»

«Керабуд»			«Азори»
123456	Плитка (1 цвет)Плитка (2 цвет)Декор-плиткаНапольная плиткаБордюрБордюр	20*30 см20*30 см20*30 см30,3*30,3 см20*1,5 см20*6,2 см	Плитка (1 цвет)Плитка (2 цвет)Декор-плиткаНапольная плиткаБордюрБордюр	27,8*40,5 см27,8*40,5 см27,8*40,5 см33,3*33,3 см20*1,5 см20*6,2 см

Таким образом, из Таблицы 2.7. можно сделать вывод, что каждая из коллекций включает по 6 элементов, а общее число ассортиментных единиц насчитывает порядка 240 по обоим брэндам (40 коллекций * 6).

Рис.2.9. Коллекция керамической плитки «Аврора» товарной марки «Азори»

За ряд последних лет имеется стабильная тенденция к спаду спроса на ТМ «Керабуд»: в 2007 году спрос упал на 15%, в 2008 – на 18,7% (результат значимого повышения цен в 2007 – в среднем на 18%, в 2008 году – на 20%). Таким образом, ТМ «Керабуд» находится на последнем этапе ЖЦТ. ТМ «Азори» характеризуется стабильным ростом спроса: в 2007 году спрос увеличился на 50%, в 2008 году – в 2,7 раза. Таким образом, ТМ «Азори» находится на этапе подъема в ЖЦТ.

Среди факторов, которые влияют на ЖЦТ, являются, во-первых, грамотно построенная политика цен в тесной взаимосвязи с позицией брэнда. Так, ухудшающееся положение плитки «Керабуд» объясняется неконкурентноспособными ценами, устаревающим ассортиментным портфелем (не обновляющегося более 1 года), пересекающегося по прямым аналогам с продукцией «Керамин», отсутствия доверия потребителей (дистрибьюторов) к стабильности продукта из-за существенного повышения цен в 2007-2008 гг. на уровень неконкурентоспособных цен (сознательный вывод компанией продукта с рынка), как результат вытеснение стендов продукции из мест продаж (розничных точек). Таким образом, ТМ «Керабуд» не отвечает условиям НЦС и при продолжающихся действиях может быть удалена с рынка. ТМ «Азори» находится в стабильном состоянии с перспективой роста и увеличения доли продукции за счет конкурентоспособной цены, а также умелого позиционирования, как «аналога импортной плитки с широким выбором интерьеров и красочных дизайнерских тем по конкурентоспособной цене». ТМ «Азори» обновляет ассортимент за счет добавления 4-5 новых коллекций в год. Регламент ввода новых коллекций представлен в Таблице 2.8.

Таблица 2.8.

Регламент ввода новых коллекций.

№ п/п	Наименование работ	Сроки выполнения	Экспертная группа
1	Определение дизайна	1-2 месяца	Фокус-группа: директора ЛКК, клиенты, бренд-менеджер, директор по маркетингу, дизайнер
2	Получение и работа с графическими файлами, утверждение		Дизайнер, бренд-менеджер
3	Изготовление и утверждение лабораторных образцов	1-1,5 недели	Бренд-менеджер, дизайнер
4	Изготовление и пробы роликов	1,5-2 недели	Бренд-менеджер, дизайнер
5	Изготовление опытной партии	1-2 недели	Фокус-группа: директора ЛКК, клиенты, бренд-менеджер, директор по маркетингу, дизайнер
6	Изготовление производственной партии	1 неделя	Бренд-менеджер, дизайнер
Продолжение Таблицы 2.8.
№ п/п	Наименование работ	Сроки выполнения	Экспертная группа
7	Отработка декора после изготовления производственной партии облицовочной плитки	На один декор от 1до 3 дней	Фокус-группа: директора ЛКК, клиенты, бренд-менеджер, директор по маркетингу, дизайнер
8	Работа над напольной плиткой	1 месяц	Бренд-менеджер, дизайнер
Период работы над коллекцией		3-4,5 месяцев

Период работы над разработкой новой коллекции (или нескольких коллекций сразу) составляет от 3 до 4,5 месяцев.

При выводе новой коллекции на рынок, компания «КераМир» использует стратегию проникновения, когда одна-две коллекции сначала демонстрируются дистрибуторам, а также ведутся пробные продажи через каналы розничной сети. На данном этапе объем производства имеет малый размер. В случае успешного внедрения на рынок, принимается решение о полномасштабном производстве. Данная стратегия минимизирует риски, связанные с производственными потерями. А сама производственная линия на заводе выстроена таким образом, что оборудование возможно перестроить под изготовление другой коллекции без особых затрат.

Плитка упаковывается на производственном складе в коробки из гофрокартона. Каждая коробка облицовочной плитки упакована в полиэтиленовую пленку. На каждой коробке имеются обозначения (литера смены, номер артикула, тон, сорт). Как правило, плитка первого сорта упакована в коробки из картона белого цвета. Плитка второго и третьего сорта может быть упакована в коробки из картона коричневого цвета. После упаковки продукции, коробки укладываются на европоддоны размером 1200х800 мм. Поддон для большей прочности укреплен по углам вертикальными уголками из прессованного картона или пятислойного гофрокартона, увязан по горизонтали и вертикали полипропиленовыми лентами, упакован в полиэтиленовую пленку толщиной не менее 0,15 мм. На боковой грани каждого поддона имеется этикетка, на которой указаны: артикул, сорт, тон, калибр (для напольной плитки), литера смены, количество квадратных метров плитки на поддоне, масса поддона с плиткой, дата производства. Каждый поддон снабжен упаковочным листом (расположен на верхней грани поддона). На упаковочном листе указывается: номер артикула, фамилия упаковщика, дата упаковки. В таком виде плитка грузится с помощью автопогрузчиков в транспорт и отправляется до места назначения в целости и сохранности.