Маркетинговый анализ ООО "КераМир" (стр. 6 из 7)
Компания «КераМир» предоставляет услуги конечным потребителям в виде консультации по горячей линии (бесплатный телефон справочной «КераМир»), по которому можно позвонить и узнать информацию о качестве плитки, получить советы (например, какой раствор применять лучше для плитки «Керабуд» и «Азори»), получить информацию о магазинах в нужном городе, где можно приобрести плитку.
Компания не проводит никаких организованных мероприятий по послепродажному обслуживанию.
Компания «КераМир» стремится выстраивать свою ценовую политику в соответствии с требованиями рынка. Поэтому ценообразование ведется исходя из цены, которую выбирает для себя потребитель. Данные проводимых исследований (опрос респондентов) показали, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 260-380 руб./м2 (30%) и 380-440 руб./м2 (30%) – то есть средняя цена 350 руб./м2.
Таблица 2.9.
Ценовые сегменты рынка керамической плитки
| Сегмент | Ценовой предел | Положение компании «КераМир» |
| НЦС | меньше 260 (<9$) |  ТМ «Керабуд» |
| СЦС | 260-380 (9-13$) | |
| 380-440 (13-15$) | ||
| 440-500 (15-17$) | ТМ «Азори» | |
| ВЦС | больше 500 (больше 17$) |
Из Таблицы 2.9. видно, что по уровню цен ТМ «Керабуд» соответствует НЦС со средней ценой 260 руб./м2, хотя в действительности имеет тенденцию к переходу в СЦС, что обозначено стрелочкой. ТМ «Азори» находится на верхнем уровне СЦС со средней ценой 450 руб./м2 .
В 2007 году «КераМир» повысила цены на свою продукцию на 18%, в 2008г – на 20%. В свою очередь, наиболее значимые игроки также провели изменения в ценовой политике, но в сторону понижения цены:
ТМ «Шахтинская плитка» («Стройфарфор»): снизилась цена на весь ассортимент облицовочной плитки в среднем на 30% - c 15.05.2009г.
ТМ «Керамин»: снизилась цена на коллекции облицовочной плитки на 15% - с 04.06.2009 г.
ТМ «Керсанит» («Лира-Керамика»): снижение цен на все на 15 % на весь ассортимент, производимый на территории РФ (35 коллекций) – с 01.05.2009г.
В связи со сложившимися обстоятельствами «КераМир» пошла на снижение цены на продукцию «Азори» – 5%, «Керабуд» – 3% с июня 2009 года, что в целом привело к некоторому увеличению объема продаж. Хотя в целом, как уже было показано на карте позиционирования по «Азори» и «Керабуд» (Рис.2.6. и Рис.2.7.), цены являются более высокими, чем у многих конкурентов. Средняя цена «Керама Марацци» - 470 руб./м2, «Сокол» - 453 руб./м2, «Азори» - 480 руб./м2, «Керабуд» - 390 руб./м2, «Шахтинская плитка» - 360 руб./м2, «Лира-Керамика» - 512 руб./м2. За весь 2008 год не было изменений цен вплоть до января 2009 года.
Оптовая цена установлена по географическому принципу. Региональными оптовыми предприятиями «ЛКК» (дистрибуторская сеть ООО «КераМир») устанавливается единая цена с включенными в нее расходами по доставке. То есть фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента в своем регионе. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Этот метод хорош тем, что привлекает в большей степени удаленных заказчиков. Для близко располагающихся клиентов в рамках центра и близ лежащих областей используется метод ФОБ, когда предприятие «ЛКК» берет на себя ответственность по доставке товара до вагона своими силами. Таким образом, компания использует достаточно гибкую политику взаимодействия с профессиональными покупателями, имея разные условия в зависимости от географической отдаленности места доставки товара.
На предприятии действует дисконтная система скидок для крупно-оптовых покупателей. Например, скидки за платеж наличными, количество закупаемого товара.
Приложение 1
Анкета «Опрос экспертов компании «КераМир» о доминирующих макрофакторах маркетинговой среды и степени важности маркетинга на предприятии»
1. Оцените по степени важности влияния экономических факторов, влияющих на деятельность компании:
| Степень важности | Рейтинг (обведите одну из цифр) | |||||||||
| Очень низкая Очень высокая | ||||||||||
| Уровень и динамика ВВП | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Изменение курса доллара | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Расходование федерального бюджета на поддержку развития жилого фонда и улучшения условий ЖКХ | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Рост строительного рынка | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Динамика цен на энергоносители | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
2. Оцените по степени важности влияния политических факторов, влияющих на деятельность компании:
| Степень важности | Рейтинг (обведите одну из цифр) | |||||||||
| Очень низкая Очень высокая | ||||||||||
| Общая политическая ситуация | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Позиция правительства по отношению к различным отраслям | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Вступление России в ВТО | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
3. Оцените по степени важности влияния социальных факторов, влияющих на деятельность компании:
| Степень важности | Рейтинг (обведите одну из цифр) | |||||||||
| Очень низкая Очень высокая | ||||||||||
| Динамика соотношения класса: рост среднего сегмента, стоящего из класса служащих, специалистов и инженеров и пр. | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Тенденции демографических показателей: увеличение численности населения | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Изменение вкусов потребителей | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
4. Оцените по степени важности влияния технологических факторов, влияющих на деятельность компании:
| Степень важности | Рейтинг (обведите одну из цифр) | |||||||||
| Очень низкая Очень высокая | ||||||||||
| Тенденции развития новых процессов производства, нового оборудования | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Мировой уровень исследований и разработок в строительной сфере и стройматериалах | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Государственные инновационные проект, программы, гранты | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Измерение требований к квалификации специалистов | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
5. Оцените степень важности маркетинга на предприятии:
| Рейтинг (обведите одну из цифр) | ||||||||||
| Очень низкая Очень высокая | ||||||||||
| Степень важности | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
Приложение 2
Таблица П.2
Результаты экспертных оценок относительно доминирующих макрофакторов маркетинговой среды предприятия ООО «КераМир».
| Показатель (фактор) | Количество баллов |
| Рост строительного рынка | 51 |
| Изменение вкусов потребителей | 44 |
| Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов | 44 |
| Динамика цен на энергоносители | 40 |
| Позиция правительства по отношению к различным отраслям | 39 |
| Расходование федерального бюджета на поддержку развития жилого фонда и улучшения условий жилищно-коммунального хозяйства | 38 |
| Динамика соотношения классов: Рост среднего сегмента, состоящего из класса служащих, специалистов, инженеров и пр. | 36 |
| Измерение требований к квалификации специалистов | 34 |
| Тенденции развития новых процессов производства, нового оборудования | 31 |
| Изменение курса доллара | 29 |
| Общая политическая ситуация | 28 |
| Мировой уровень исследований и разработок в строительной сфере и стройматериалах | 28 |
| Государственные инновационные проекты, программы, гранты | 27 |
| Вступление России в ВТО | 25 |
| Тенденции демографических показателей | 23 |
| Уровень и динамика ВВП | 22 |
Приложение 3
Анкета для опроса розничных торговых организаций (РТП) на предмет определения степени лояльности и представленности продукции компании «КераМир».
Лояльность: ответы продавца-консультанта на вопросы:
а. Мне необходима плитка. Что можете посоветовать? (если продавец сразу называет ТМ «Керабуд» /«Азори», то переход к вопросу «в»)
б. Если есть продукция «КераМир» (ТМ «Керабуд» /«Азори»), задать вопрос: «Почему Вы рекомендуете данного производителя/данную торговую марку?»
в. Почему рекомендуете продукцию «КераМир»? И что именно из нее посоветуете?
г. А какое качество продукции «КераМир»?
д. Что у вас лучше всего берут покупатели (хит продаж)?
2. Название РТП:адрес:
3. Тип РТП:
Гипермаркет
Павильон в ТЦ
Магазин стройматериалов
Павильон на рынке
Тип расположения керамической плитки (подчеркнуть нужное): линейная, произвольная, островная, шоу-рум.
Товарное присутствие производителя (отметить количество коллекций и вид используемого экспозитора):