Смекни!
smekni.com

Маркетинговый анализ строительной компании (стр. 2 из 3)

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 2.1)

Основной особенностью жизненного цикла товара в строительстве можно назвать то, что ввиду сложности производимой продукции, а также того, что сферу деятельности можно отнести как к сфере производства, так и к сфере услуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многом зависит от тех факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказать существенного влияния – экономика, политика, вкусы потребителей и т.п.

Рис. 2.1 – Кривая жизненного цикла товара

Заполним таблицу 2.1, в которой охарактеризуем основные этапы жизненного цикла продукции.

Таблица 2.1

Характеристики Этапы жизненного цикла
Внедрение Рост Зрелость Спад
Цели маркетинга Реклама, убеждение, стимулирование Стимулирование сбыта Выявление возможностей и направлений роста Поиск новой рыночной ниши
Объем продаж Низкий Стремительно растет Высокий стабильный Снижается
Конкуренция Незначительная Значительная Значительная Незначительная, конкуренты уходят с рынка
Прибыль Низкая Значительно возрастает Стабильная средняя Низкая
Потребители Новые Постоянно появляются новые клиенты Постоянные, низкий приток новых клиентов Только постоянные, количество постоянно уменьшается
Товарный ассортимент Новый Расширяется Стабильный Сужается
Сбыт Низкий Постоянно возрастает Стабильный Снижается
Ценообразование Затратное Конкурентное Конкурентное Демпинговые цены
Продвижение Реклама Реклама, бренд Бренд Реклама
Затраты на маркетинг Высокие Средние Средние Высокие при стремлении возродить товар

3 Анализ издержек производства

Данные по издержкам проанализируем в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Вид услуги Объемы, нат. ед. Затраты, тыс. руб.
Постоянные Переменные Общие Затраты на един
А 2000 200000 182000 382000 191
3000 200000 267000 467000 155,67
4000 200000 352000 552000 138
4200 200000 378000 578000 137,62
Б 2000 1600000 420000 2020000 1010
3000 1600000 600000 2200000 733,33
4000 1600000 780000 2380000 595
4300 1600000 817000 2417000 562,09

Таким образом, виды деятельности, осуществляемые предприятием, характеризуются заметным влиянием эффекта масштаба, при повышении объемов производства себестоимости единицы продукции значительно снижается, что особенно ярко заметно по услуге Б – жилищное строительство из сборного железобетона.


4 Определение конкурентоспособности предприятия

Далее рассчитаем показатель конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта, общефинансовые показатели.

По продукту:

КРД = ОП / ООПР

Коэффициент рыночной доли: КРДА = 4,2 / 47,1 = 0,09

КРДБ = 4,3 / 41,3 = 0,1

КПП = ЗПП / ОЗ

КППА = 120000 / 578000 = 0,21

КППБ = 574000 / 2417000 = 0,24

КИОП = ОПК / ОПН

КИОПА = 4200 / 4000 = 1,05

КИОПБ = 4300 / 3000 = 1,43

По цене:

КУЦ = (Цмакс + Цмин) / 2 Цуф

КУЦА = 435 / 158,26 = 2,75

КУЦБ = 1230 / 629,54 = 1,95

По продвижению продукта:

КРекД = КИОП х ЗРДк / ЗРДн

КРекДА = 1,05 х 12000 / 10000 = 1,26

КРекДБ = 1,43 х 17400 / 18000 = 1,38

КИСО = КИОП х ЗРк / ЗРн

КИСОА = 1,05 х 4000 / 2500 = 1,68

КИСОБ = 1,43 х 5800 / 4000 = 2,07

Итоговый показатель конкурентоспособности:

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КРекД + КИСО) / L

КМТКА = (0,09 + 0,21 + 1,05 + 2,75 + 1,26 + 1,68) / 6 = 1,17

КМТКБ = (0,1 + 0,24 + 1,43 + 1,95 + 1,38 + 2,07) / 6 = 1,20

Сумма КМТК = (1,17 + 1,20) / 2 = 1,19

Общефинансовые показатели:

Коэффициент текущей ликвидности:

КТЛ = 4385 / 4953 = 0,89

КОСС = (–203 – 16762) / 4385 = –3,87

Полная формула конкурентоспособности:

КФ = Сумма КМТК х КТЛ х КОСС = 1,19 х 0,89 х (–3,87) = –4,10

Таким образом, компания занимает значение «Занявшие рыночную нишу» в правом нижнем углу матрицы групп конкурентов.

5 Ценообразование

В данном разделе рассмотрим три метода ценообразования:

В первую очередь проанализируем особенности ценообразования, ориентированного на издержки. Норму прибыли установим на услугу А – 15%, на услугу Б – 12%.

ЦА = 137,62 + 137,62 х 0,15 = 158,26

ЦБ = 562,09 + 562,09 х 0,12 = 629,54

Построим график безубыточности продаж на рис. 5.1 и на рис. 5.2.

Рис. 5.1 – График безубыточности продаж для услуги А

Рис. 5.2 – График безубыточности продаж для услуги Б

Точка безубыточностиА = 200000 / (158,26 – 90) = 2930 ед.

Точка безубыточностиБ = 1600000 / (629,54 – 190) = 3640 ед.

При втором методе ценообразования используются кривые спроса и динамика издержек производства.

Для этого определяется сначала коэффициент эластичности.

ЕА = ((5000 – 1000) / (120 – 160)) х ((120 + 160) / (5000 + 1000)) = –100 / 0,05 = –2000

ЕБ = ((6000 – 1000) / (600 – 710)) х ((600 + 710) / (6000 + 1000)) = –45,45 / 0,19 = –239,21

На основании полученных коэффициентов видно, что коэффициент эластичности по услуге А значительно ниже коэффициента эластичности по услуге Б. Это говорит о том, что незначительное изменение цены на услугу Б приводит к значительному уменьшению спроса на данную услугу. Таким образом, по услуге Б лучше как можно реже прибегать к повышению цен, цены ниже средних на рынке позволят значительно увеличить уровень сбыта и тем самым получить дополнительную прибыль. По услуге А ситуация обратная – спрос слабо зависит от уровня цены, эффект масштаба по данному виду услуг незначителен.

Таким образом, по услуге А можно использовать цены выше среднерыночных.

Исходя из данных соображений на услугу А будет установлена цена в размере 170,00, на услугу Б – 600.

Третий метод ценообразования предполагает участие строительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции зависит от количества участников торгов и их цен.

Критерием установления цены служит вероятная прибыль:

Вп = (Ц – С) х Вз

где Вз – вероятность получения заказа при данной цене, которая рассчитывается:

Вз = количество конкурентов, цена которых выше цены торгов / общее количество конкурентов.

Тактика назначения цены зависит от цели организации:

– получить заказ независимо от прибыли;

– получить как минимум нормальную прибыль.

Расчеты вероятной прибыли на торгах выразим в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Вид услуг Объем работ, нат. ед. Цена Ц Вероятность выигрыша Вероятная прибыль Рентабельность затрат, %
А 500 170 0,30 4857 5,71
1000 170 0,30 9714 5,71
1500 170 0,30 14571 5,71
2000 165 0,55 30118 9,13
2500 165 0,55 37648 9,13
3000 165 0,55 45177 9,13
3500 160 0,78 61097 10,91
4000 160 0,78 69826 10,91
4200 158 0,95 81316 12,25
Б 500 650 0,30 13187 4,06
1000 650 0,30 26373 4,06
1500 650 0,30 39560 4,06
2000 625 0,55 69201 5,54
2500 625 0,55 86501 5,54
3000 600 0,78 88709 4,93
3500 600 0,78 103494 4,93
4000 600 0,78 118279 4,93
4300 590 0,95 114012 4,49

Таким образом, как видно из приведенных расчетов по услуге А лучше выходить на тендер с ценой 158, а по услуге Б – 625, так как именно эти цены позволяют получить наибольшую рентабельность затрат.


6 Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара

В данном разделе определяется потребительская стоимость товара на основе использования компенсаторной композиционной модели оценки воспринимаемого присутствия атрибутов товара, и рассчитывается рекомендуемая цена.

Данный расчет проведем в таблице 6.1.

Проводится оценка ковровых покрытий «Barcelona» и «Classica».

Таблица 6.1

Атрибут Весовой коэффициент Оценка по десятибалльной шкале Взвешенная оценка
А Б А Б
1 2 3 4 5 6
Удобство 0,15 7 6 1,05 0,9
Цена 0,2 5 5 1,0 1,0
Мягкость 0,25 6 4 1,5 1,0
Притягивание пыли 0,1 2 9 0,2 0,9
Подверженность чистке 0,2 5 2 1,0 0,4
Теплоизоляция 0,1 6 7 0,6 0,7
Сумма баллов 1 Потребительская стоимость 5,35 4,9
Средняя потребительская стоимость 5,67 5,5
Индивидуальный коэффициент цены 0,95 0,9
Среднерыночная цена 89
Цена 84 80

7 SWOT-анализ

Далее проведем SWOT-анализ деятельности предприятия в таблице 7.1.


Таблица 7.1

Сильные стороны Слабые стороны
Маркетинг:конкурентоспособная гибкая ценовая политикадоступ к финансовым ресурсампостоянное слежение за появлением нового высокотехнологичного оборудования на рынке и прогрессивных технологий Маркетинг:узкий ассортимент предлагаемых услугнедостаточное количество постоянных клиентовнедостаточное внимание к маркетингу, восприятие его как второстепенной функциинизкая прибыльность из-за высоких постоянных издержекограниченные мощности производства
Возможности Угрозы
Социальные:традиционная принадлежность некоторых слоев населения к данному виду деятельностиценности клиентовпоявление более дешевых материалов и оборудования на рынке;внедрение новых экономичных технологий;внедрение прогрессивных методов управленияовладение смежными производствамирост доли рынка Социальные:резкое падение уровня жизни и падение спроса на услугиработа в строительстве не считается престижной, отсюда острая нехватка квалифицированных кадровморальное устаревание используемых технологийизнос большей части оборудованиявнедрение новых экономичных технологий конкурентами, обеспечивающими более низкую себестоимость продукции и цену реализациизакрепление лидирующих позиций конкурентамиснижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренциисохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек

8 Разработка анкет