Соответствие фасада профилю магазина.
Парковка, подъездная площадка.
Внешняя привлекательность магазина.
Красивая вывеска на магазине, красивые витрины.
ВНУТРЕННИЙ ВИД МАГАЗИНА
Современное новое оборудование.
Хорошее освещение в магазине.
Большие светлые торговые залы.
Примеры использования материалов, чтобы было все наглядно («готовые комнаты, уголки, ламинат висит на стенде, а рядом лежит на полу, по нему ходят и сразу видно, как он стирается, какой 7 тыс. оборотов, какой 14»).
Наличие сопутствующих материалов, аксессуаров.
Интерьер магазина («много рекламных материалов», «интерьерные зарисовки из имеющихся материалов, т. е., пример использования»).
Наглядные цены.
Комфортная температура в магазине («летом прохладно, зимой в зимней одежде не жарко»).
Свободный доступ к товарам («чтобы можно было все посмотреть, потрогать!»).
Посекционное расположение материалов.
Каталоги, проспекты в торговом зале.
Место, где можно посидеть, посмотреть каталоги и подумать (например, кафе).
АССОРТИМЕНТ
Очень широкий ассортимент («от гвоздей до шторки для душа»; «есть разница между ремонтом квартиры и строительством дома — необходимы материалы для строительства — кирпич, цемент, труба»).
Соответствие времени («магазин должен меняться в соответствии с товарами-новинками, магазин должен развиваться, а не стоять на месте»).
ОТНОШЕНИЕ К ПОКУПАТЕЛЯМ
Подарки от магазина людям, покупающим на определенную сумму.
Скидки («от суммы, на которую куплены товары, сезонные, для постоянных покупателей, для молодоженов, купоны со скидками в газетах»).
Карточки со скидками для постоянных покупателей.
ПЕРСОНАЛ ИДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНА
Отличное обслуживание («ненавязчивый сервис — рядом, но не цепляться»; «свобода ходить выбирать самому, а потом воспользоваться советом и разъяснениями продавца»).
Квалифицированный персонал.
Униформа персонала («чтобы отличить от посетителей»).
Грузчик — тоже лицо магазина («униформа, приветливость, а то иногда такие грузчики выходят, что говоришь ему: «Не надо, не надо, я сам!»).
УСЛУГИ В ИДЕАЛЬНОМ МАГАЗИНЕ
Дополнительные услуги по установке оборудования по принципу — продали и сделали («пусть мне установят ванну, которую продали, а то приходится искать сантехников, а они начинают говорить, что вам не то продали и это портит впечатление о магазине»).
Прикрепленные к магазину строительные и отделочные бригады («плиточников, сантехников»; «чтобы у магазина либо были дизайнеры, чтобы они были заинтересованы, что я снова к ним приду или чтобы магазин мог посоветовать, к кому и куда обратиться»).
РЕКЛАМА ИДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНА
Реклама («и реклама материалов и самого магазина, чтобы магазин был на слуху»).
Рекламные материалы о товарах в самом магазине («чтобы об этом товаре можно было больше прочитать»).
Аннотации к товару.
6. Восприятие рекламы магазинов отделочных материалов и отношение к ней
На восприятие рекламы магазинов отделочных материалов и самих материалов оказывает влияние мотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельности относится ремонт. Таким образом, человек более восприимчив к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее. («Когда уже делаешь ремонт, ты прислушиваешься к любой рекламе, где речь идет об отделочных материалах»).
Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама действовала на уровне непроизвольного внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая содержалась в такой рекламе.
В ходе исследования отношения респондентов к рекламе, мы пришли к некоторым заключениям:
Реклама влияет на выбор магазина. Первый приход в магазин может быть связан именно с рекламой.
На первом месте по влиянию и запоминаемости стоит телевизионная реклама.
На втором месте по влиянию на уровень подсознания стоит радиореклама.
Реклама должна соответствовать действительности («потому что это будет не так, я разочаруюсь в магазине и больше туда не пойду»; например, рекламируют: у нас есть и то, и се, в зале все выставлено, а когда сталкиваешься — это только на заказ, этого у нас нет, только остаток»).
Общие выводы и рекомендации
К наиболее значимым характеристикам магазина отделочных материалов потребители отнесли: высокое качество обслуживания, а также всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. (Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров).
Выбор магазинов потребителями, которые нанимают специалистов, в основном обусловлен личным влиянием, поэтому важно, чтобы этим потребителям магазин был отрекомендован специалистами, хотя бы по одной-двум позициям.
Спонтанные потребители, скорее всего, придут в те магазины, которые первыми придут им на ум. Таким образом, для них очень важна напоминающая реклама. Кроме того, для таких людей очень важен первый опыт покупке в магазине: если он положительный, велика вероятность дальнейших покупок.
Потребители рационального типа, во-первых, будут искать магазины, а значит просматривать рекламу в рекламно-ценовых изданиях, а во-вторых, обратятся в те магазины, которые им уже известны: от знакомых и специалистов, то есть, используя чужой положительный опыт покупки в магазине; из рекламы, то есть магазины, которые находятся «на слуху» в данный момент времени.
В общем и целом потребители выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.
Магазин должен вызывать доверие, чтобы цена соответствовала качеству товаров.
Большое влияние на выбор отделочных материалов уже непосредственно в магазине оказывают продавцы. Для покупателей важны: рекомендации продавца и доверие к продавцу.
Целесообразно проводить планомерную работу со специалистами (дизайнерами и прорабами), а также собственным персоналом.
Целесообразно организовать в магазине демонстрационные «уголки» с применением продаваемых в магазине материалов.
Необходимо иметь в ассортименте современные модные товары или формировать моду на товары с помощью внутренних резервов магазина.
Для нового потенциального покупателя любой магазин отделочных материалов может быть новым, т. к. он ранее не сталкивался с этими магазинами.
Большие покупки могут начинаться с мелочи (коврика, садового инвентаря и т. д.) — негативный опыт общения оттолкнет покупателя.
Реклама должна носить непрерывный напоминающий характер, с тем, чтобы доставать потенциальных потребителей и их референтные группы.
На восприятие рекламы магазинов отделочных материалов и самих материалов оказывает влияние мотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельности относится ремонт. Таким образом, человек более восприимчив к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее.
Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама действовала на уровне непроизвольного внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая содержалась в такой рекламе.
Для специалистов нужна скорее информационная реклама.
Список литературных источников
1 Акулич И.Л. Маркетинг [Текст]. – Учебник. – Мн.: Весш. шк., 2000. – 447 с.
2 Дурович А.П. Маркетинг а предпринимательской деятельности [Текст]. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464с.
3 Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии [Текст]. – Мн.: «Экоперспектива», 2000 – 208 с.
4 Хромов Н.А. Организация складского хозяйства на промышленном предприятии [Текст].- Киев, 1987, 205 с.
5 Маркетинг [Текст]./Упоряд., вступ. ст. А.И. Кредисова. – К.: Украина, 1994. – 399с.
6 Основы маркетинга [Текст] (Учеб. пособие по ред. д-ра эконом. наук, проф. О. Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. – СПб: ИД «МИМ», 1997. – 224 с.
7 Ковалев В.П. Транспортно-складское хозяйство [Текст]: справочное пособие – Мн. Высш. Школа, 1999, 208 с.
8 Федько В.П., Федько Н.Г., Шопор О.А. Основы маркетинга [Текст], Серия «Учебники, учебные пособия.» - Ростов н/Д: Феникс, 2001, - 512 с.