Маркетинговый аудит предприятия (стр. 14 из 16)

Внешняя среда (рынок)

Внутренняя среда (фирма)	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	I Развитие	II Компенсация угроз
Слабые стороны	III Что изменить?	IV Проблемный

Метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, позволяющей описать основные тенденции её развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы и определить поле альтернативных направлений её дальнейшего развития. Как любой экспертный метод, метод SWOT дает хорошие результаты в случае достаточно высокой полноты собранной информации, с одной стороны, и четкого понимания руководителями стратегических ориентиров развития своей организации - с другой.

Консультанты предложили следующую процедуру проведения SWOT - анализа:

Сформулировать перечень возможностей, которые открывает перед фирмой внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции, факторы сырьевой доступности и т.д.

Сформулировать перечень угроз, которые таит в себе внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся уменьшения спроса, кардинального изменения предпочтений потребителей, увеличения уровня конкуренции, факторы сырьевой зависимости, усложнение законодательного регулирования и т.д. Сформировать перечень сильных сторон фирмы, т.е. перечислить все навыки, компетенции, знания и основные факторы, приносившие и приносящие успех фирме в её деятельности. Сформировать перечень слабостей фирмы, т.е. перечислить все факторы, которые мешают или могут помешать фирме работать и развиваться. Выделение наиболее значимых факторов из этих четырех перечней. Составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды фирмы. Заключение по четырем основным вопросам фирмы: развитие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза. Матрица SWOT-анализа для ОАО "Система Плюс"

Возможностипривлечение капитала для инвестиций в развитие компаниирасширение производственной базыпривлечение новых поставщиков сырья и товаровсоздание региональной сбытовой сетиинтеграция с сырьевыми, производственными, сбытовыми структурамисоздание и развитие марочных продуктоввыход на смежные рынки	Угрозывысокий уровень конкуренцииценовой демпинг конкурентовразвитие марочных продуктов на рынкевысокие ставки привлечения капиталапотеря поставщиков сырья и отказ от поставок продукции по дилерскому договору
Сильные стороны предприятиясовременная производственная базаобученный мотивированный персоналширокая клиентская базавладение оригинальной рецептуройвозможность расширения выпускаемого ассортиментареализация продукции собственного производстваналичие воли руководства к развитию бизнесаизвестность торговой марки производителя	Слабые стороны предприятияотсутствие стратегического планированияотсутствие свободных средств для развития компаниислабое развитие регионального сбытавысокие постоянные затраты на управление и сбытслабое управление взаимоотношениями с клиентамиотсутствие маркетингового мышления

По результатам проведения комплекса маркетингового аудита (в настоящей главе представлены лишь некоторые инструменты, которые использовали консультанты) для ОАО "Система Плюс" консультантами были предложены следующие мероприятия:

Расширение ассортимента предлагаемой продукции.

Разработка системы скидок для привлечения и удержания клиентов, закупающих большие партии.

Географическое расширение рынков сбыта за счет прямых продаж и построения дилерской сети.

Отказ от построения системы собственных региональных представительств в связи с высокими издержками на их содержание.

В целях удержания мелкооптовых клиентов и развития розничных продаж, а также для успешной работы с предприятиями системы HoReCa, создание сети фирменных розничных магазинов с возможностью заказа мелкооптовых партий и изготовления кондитерских изделий на заказ.

Кредит, который в ближайшее время, будет получен предприятием, инвестировать в развитие производства и приобретение оборудования, которое обеспечит продукцией (пирожные, торты, выпечка) фирменные розничные магазины.

Развитие в регионах стандарта розничного магазина по системе франчайзинга. Развитие торговой марки сети розничных магазинов.

Расширение круга поставщиков на условиях дилерских договоров для большего удовлетворения крупнооптовых клиентов.

Создание продуктовой торговой марки в премиальном сегменте.

Также были предложены рекомендации по формированию ассортиментного портфеля и стратегии его развития:

Сегмент №1.

Кексы с фруктовыми наполнителями (400 гр., 800 гр)

Рекомендуемые мероприятия:

активное продвижение в регионы

обновление упаковки

Сегмент №2.

Пироги с кремовой начинкой

Рекомендуемые мероприятия:

создание и активное продвижение торговой марки в премиальном сегменте

дифференциация на основе оригинальной рецептуры и упаковки

Сегмент №3.

Печенье сдобное весовое

Рекомендуемые мероприятия:

активное продвижение в регионы

понижение отпускных цен

значительное увеличение производства

Сегмент №4.

Сухарики-гренки

Рекомендуемые мероприятия:

отказ от диктата одного поставщика, формирование пакета поставщиков

поиск поставщиков товаров-союзников и товаров-субститутов (орешки, сушеные кальмары)

активное продвижение через предприятия системы HoReCa и розничные магазины

Сегмент №5.

Пирожные, торты, выпечка

Рекомендуемые мероприятия:

создание сети собственных фирменных розничных магазинов

использование оригинальной рецептуры

предложение изготовления на заказ

Таким образом, будущий ассортиментный портфель предложено организовать следующим образом:

"Подростки" Пирожные и торты	"Звезды"Пироги 700 гр.
"Собаки" Товары-субституты	"Дойные коровы"Кексы 400, 800 гр.Печенье сдобное весовоеСухарики-гренки

Заключение

Маркетинговый аудит предприятия в самое ближайшее время станет комплексным инструментом в руках маркетологов и управленцев высшего звена, позволяющим на основании проведения ряда методик и интерпретации полученных данных диагностировать уровень развития предприятия, соответствие проводимой политики целям и планам компании. Традиционные и современные методики (SWOT-анализ, АВС-анализ, функционально-стоимостный анализ и другие) позволяют на основе полученных данных разрабатывать и корректировать рыночную стратегию компании, проводить комплексные мероприятия, способствующие получению более объективной оценки стоимости компании. Все чаще при определении рыночной стоимости компании или торговой марки стали применяться методы не только финансовой оценки, но и результаты маркетинговой диагностики предприятия или торговой марки. И можно с уверенностью сказать, что это направление будет активно развиваться.

Можно предположить, что в ближайшее время широко распространенной практикой станет купля-продажа не только компаний, бизнесов, но и торговых марок. Незаменимым инструментов оценки рыночного потенциала торговых марок станет и маркетинговый аудит. В связи с этим огромное значение приобретает время и частота проведения маркетингового аудита. Его использование при ухудшении показателей деятельности компании стало довольно распространенной практикой, но пока не сформировалась культура коммерческой деятельности компаний, в ходе которой маркетинговый аудит стал бы постоянным инструментом оценки, выработки и коррекции проводимой политики. А ведь это должно стать правилом хорошего тона, как контроль над своим здоровьем у человека. Как показывает практика, при своевременной диагностике, многие проблемы в деятельности предприятия можно устранить достаточно эффективно и с меньшими затратами. Культура здорового образа жизни компании, составной частью которой является маркетинговая диагностика, должна получить максимальное распространение. Это подтверждается и трудами теоретиков маркетинга, которые указывают на необходимость проведения маркетингового аудита на различных этапах выработки и внедрения стратегии.

На страницах данной работы рассматривался ряд мероприятий, проведенных в ходе маркетингового аудита на ОАО "Система Плюс" консультантами по маркетингу и управлению. Результаты, полученные в ходе и по итогам маркетингового аудита, произвели на руководство компании довольно значительное впечатление. Конечно, нельзя говорить о том, что многие из тех проблем, которые выявили консультанты при проведении аудита, стали для руководства компании новостью, но именно комплекс, сочетание некоторых из них, показали, что при отсутствии мероприятий по устранению выявленных "узких мест", успешное ведение дел в компании будет под угрозой. И это тем более было важно для дальнейшего развития компании, которая в самой ближайшей перспективе планировала привлечь заемные средства.