Маркетинговый план предприятия "Комбинат детского питания" (стр. 3 из 4)
ОАО "Сибирское молоко" (вместе с Лианозовским молочным комбинатом входит в группу компаний "Вимм-Билль-Данн") является одним из крупнейших в Сибири производителей молока и молочной продукции (торговые марки "Веселый молочник", "Домик в деревне"). Продукция данного производителя является широко известной и активно рекламируемой, имеет яркую привлекательную упаковку, высокое качество. В 2003 году чистая прибыль предприятия превысила 88 млн руб., при этом объем реализации продукции составил 974 млн руб. Недавно Новосибирске был открыт новый цех по производству творожных десертов и вязких йогуртов.
На сегодняшний день продукция торговых марок «Ehrmann» и «Danone» является очень популярной. Торговые марки имеют мировую известность, что дает уверенность в их качестве. Ассортиментная политика предприятий хорошо спланирована, разрабатываются абсолютно новые для рынка молочной продукции товары.
Важнейшей тенденцией на сегодняшний день является тот факт, что
наибольшей конкурентоспособностью на рынке молочных продуктов все таки обладают отечественные производители, что обусловлено следующими факторами:
высокий подтвержденный уровень качества (низкий процент содержания консервантов в результате малых сроков хранения);
более приемлемый уровень цен для потребителей;
возможность получения более достоверных сведений о тенденциях изменения потребительских предпочтений;
быстрота реакции на изменении требований покупательского сегмента.
На основе полученных данных о конкурентах можно сделать следующие выводы:
Комбинат детского питания по сравнению со своими основными конкурентами имеет недостаточную известность на рынке (о нем и его продукции знают около 50% населения города Хабаровска, о новой торговой марке предприятия «Молочный край» - только 20%). Это может, в первую очередь, объяснятся неактивной рекламной деятельностью. Репутация у предприятия недостаточно прочная.
Финансовое положение предприятия очень шаткое, остро стоят проблемы нехватки денежных средств и вообще финансирования текущей и дальнейшей деятельности.
Предприятие реализует свою продукцию только на рынке города Хабаровска и г. Комсомольска-на-Амуре (только молочко «Умница»). Многие конкуренты давно расширили географические границы своих рынков и реализуют свою продукции за пределами Хабаровского края.
Используя при производстве цельное молоко и новейшее высококачественное оборудование, предприятие выпускает продукцию, превосходящую конкурентов по качеству.
Себестоимость продукции выше, чем у некоторых конкурентов. На основе проведенного анализа, цена товаров КДП в среднем на 1,5 рубля дороже, чем у конкурентов.
Коммуникативная политика не развита, рекламная деятельность практически отсутствует, носит эпизодический характер.
SWOT – анализ:
Внутренние сильные стороны предприятия:
Собственная уникальная технология производства (методом ультрафильтрации)
Новое высококачественное оборудование
Высококачественная продукция на основе цельного молока
Квалифицированный рабочий персонал
Внутренние слабые стороны предприятия:
Отсутствие четкого стратегического направления развития
Недостаточная известность на рынке
Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности
Отсутствие четко разработанной рекламной компании
Недостаточное финансирование необходимых изменений в стратегии
Небольшой опыт в разработке новых товаров
Высокая себестоимость единицы продукции
Плохая организация отчетности
Потенциальные внешние возможности предприятия:
Способность обслуживать дополнительные группы потребителей
Возможность выхода на новые рынки
Возможность расширения ассортимента продукции
Потенциальные внешние угрозы предприятия:
Растущая требовательность покупателей и поставщиков
Увеличение числа конкурентов
Рост продаж продуктов-субститутов
Усиление рыночных позиций конкурентов
Широкий, постоянно совершенствующийся ассортимент конкурентов
| Возможности | Угрозы | |
| Сила | С помощью имеющихся кадровых и производственных ресурсов, возможно расширение ассортимента. | Требуется усилить свою конкурентную позицию, заняться разработкой новых товаров. |
| Слабость | Предприятию необходимо разработать стратегии деятельности, поставить четкие цели, организовать правильное и постоянное ведение отчетности, организовать службу маркетинга, разработать коммуникативную кампанию. | На данном этапе предприятию следует защищаться от конкурентов, срочно “заявить” о себе на рынке, укрепить свои внутрифирменные позиции(более тщательное планирование деятельности, менеджмент, маркетинг, распределение и контроль за выполнением функции работниками предприятия). |
2. Цели маркетинга
Исходя из того, что ассортимент предприятия включает четыре товарных линии (кисломолочные продукты, молоко, творожки, молочко для детей), целесообразно поставить маркетинговые цели по каждой из них.
Структура реализации продукции:
Кисломолочные продукты – 37,53%
Молоко - 9,97%
Творожки – 48,84%
Молочко для детей – 3,66%
Очевидно, что творожки и кисломолочные продукты пользуются наибольшим спросом у потребителей, они занимают высокую долю в объеме продаж и темп роста реализации данных товаров высокий. Получаемые средства от их продажи необходимо вкладывать в развитие производства молочка для детей. Хотя на основе анализа динамики объемов продаж было выявлено, что темпы роста и объемы продаж данной группы товаров низкие, нельзя отказываться от их производства, так как они являются уникальными, не имеют аналогов. На основе данных демографической статистики (рост рождаемости и снижения периода вскармливания малышей грудным молоком), можно утверждать, что в будущем данная продукция, возможно, будет пользоваться более высоким спросом.
Цели маркетинга в целом по всем товарным группам для предприятия:
Во-первых, требуется в ближайшие три года ежегодно увеличивать объем продаж на 50%.
Во-вторых, требуется в течении трех лет добиться увеличения доли рынка детского молочка на 10% и молока на 5%.
Валовая прибыль от продаж по окончанию действия данного маркетингового плана (через три года) должна составить 287 995 344 руб, что позволит предприятию выйти на уровень безубыточности.
3. Стратегии маркетинга
Прежде всего, предприятию необходимо определиться с какими сегментами потребителей целесообразно работать. Для этого было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого было выявлено:
Непосредственными потребителями молочной/кисломолочной продукции, являются в основном все члены семей (65%), в некоторых из которых ее в большей степени употребляют дети (9%), мужская половина семьи (6%) и женская половина семьи (3%):
Возрастной состав опрошенных доказывает, что представители разных возрастных групп употребляют молочную/кисломолочную продукцию примерно в равных долях. На потребление молочной/кисломолочной продукции доход, род занятий, уровень образования влияют незначительно.
В настоящее время все больше и больше людей стали стремиться употреблять здоровую, полезную пищу и, как известно, молочная/кисломолочная продукция является неотъемлемой ее частью. В настоящее время данная продукция пользуется спросом, так она не только может помочь решить проблемы со здоровьем (например, с заболеваниями пищеварительной системы, дисбактериозом), но и так же она приемлема для перекусывания в учебное/рабочее время, некоторые потребители покупают ее просто по привычке.
Исходя из того, что молочная/кисломолочная продукция является товаром массового спроса предприятию можно ориентироваться на все рыночные сегменты, предлагая каждому из них отдельные виды производимой продукции. Обслуживая весь рынок сразу, предприятие выйдет на новый уровень рентабельности, что соответствует поставленным целям.
В данном случае целесообразно использовать потребительское позиционирование товаров, обратить внимание потребителей на преимущества и характеристики товаров.
Предприятие производит молоко с добавлением йодоказеина и лактулозы, которые являются полезными для дальневосточных потребителей из-за неблагоприятной экологической обстановки (йодоказеин повышает общую сопротивляемость организма, насыщая его йодом; лактулоза стимулирует рост защитной кишечной флоры).
Кисломолочные продукты предприятия: бифилюкс, бифилайф – это эффективные лечебно-профилактические средства против дисбактериоза, улучшающие обмен веществ, поддерживают иммунитет, восстанавливают микрофлору кишечника после долгого принятия антибиотиков; кефир, варенец – положительно воздействуют на белковый обмен при заболеваниях печени, аллергических заболеваниях.
Творожки содержат комплекс незаменимых аминокислот, а молочко для детского питания – все необходимые для малышей витамины, а также калий, натрий, медь и железо.
На основании вышеперечисленных достоинств продукции предприятия, очевидно, что продукцию можно позиционировать как семейную. Необходимо информировать потребителей о полезности продукции для поддержания здоровья и убедить в необходимости ее потребления всеми членами семьи. Но целесообразно при позиционировании, указать какие преимущества и для кого из членов семьи являются наиболее выгодными.