Введение
Краевое Государственное Унитарное предприятие «Комбинат детского питания» функционирует на рынке уже почти 6 лет. За все время существования прибыль предприятия была нестабильной, наблюдались отрицательные тенденции в ее величине. В настоящее время ее объем начал возрастать, но все равно деятельность предприятия является убыточной.
Для осуществления программы, по выходу предприятия из кризиса, требуется составление четкого маркетингового плана.
Данный маркетинговый план включает в себя следующие основные разделы:
Проведение SWOT-анализа (направленного на изучение внутренней и внешней среды организации, с целью определения ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей)
Постановка целей (определение того, к чему организация должна стремиться, чего должна достигнуть для эффективного функционирования на рынке)
Разработка стратегий маркетинга (определение целевых сегментов рынка и определение действий, направленных на создание благоприятного положения товаров предприятия в сознании целевой аудитории)
Разработка комплекса маркетинга (определение элементов комплекса и возможной реакции потребителей на них)
Прогноз продаж
Оценка прибыли
Программа действий (которая будет составляться и корректироваться поквартально)
1. SWOT - анализ
Поскольку организация существует и оперирует во внешней среде, то необходимо постоянно отслеживать факторы этой среды для обнаружения новых тенденций и происходящих в них изменений, что поможет выявить потенциальные рыночные возможности и угрозы.
Демографические факторы
В настоящее время наблюдается сокращение численности населения, которое связанно как с процессами миграции, так и с естественной убылью населения. На 1января 2005 года численность населения составила 579047 человек, а на 1 января 2006 – 578060 человек.
В 2005 году уменьшилось как число прибывших, так и число выбывших. Наиболее высокой миграционной подвижностью обладает население в рабочих возрастах (73% в общем объеме миграции). Однако существенного влияния на общую возрастную структуру населения города возраст мигрантов не оказывает, поскольку покидающие его жители в целом незначительно старше прибывших на постоянное место жительства.
В связи с тем, что в 2005 году по сравнению с предыдущим годом, отмечалось сокращение рождаемости, а смертность продолжала расти, произошло значительное увеличение уровня естественной убыли населения – на 14,9%. Смертность в 2005 году превысила рождаемость в 1,5 раза. Но наблюдаются положительные тенденции в сокращении младенческой смертности, ее уровень уменьшился на 16,5% по сравнению с предыдущим годом. В 2005г. по сравнению с 2004 г. сократилось число умерших от инфекционных и паразитарных болезней, несчастных случаев, отравлений и травм. По всем остальным классам причин смерти (новообразования, болезни системы кровообращения, болезни органов дыхания, болезни органов пищеварения) фиксировался рост ее уровня.
В 2005 году возросло число браков на 0,5% по сравнению с предыдущим годом, а число разводов сократилось на 9,6%.
Уровень доходов населения значительно возрос. Среднемесячная заработная плата увеличилась на 22,9% и составляет 11893руб. Соответственно увеличилась и покупательская способность. Расходы населения на текущее потребление являются основным направлением использования денежных доходов. Рост денежных доходов создает условия для увеличения денежных расходов, используемых на покупку товаров и оплату услуг. Удельный вес расходов на питание в потребительских расходах домашних хозяйств составил 28%. Потребление молока и молочных продуктов увеличилось на 7,5 %. В общей структуре расходов на продукты питания данная группа продуктов составляет 6,7%.
На основе выше перечисленных данных можно рассчитывать на то, что в ближайшие три года спрос на молочную продукцию будет расти. В связи с увеличением доходов, потребители будут тратить больше денег на здоровые и полезные продукты питания, что поможет им избежать проблем со здоровьем. Увеличение числа браков, а соответственно и рождаемости очень выгодно для предприятия, так как производство творожков ориентировано, прежде всего, на детей.
Проанализировав демографические изменения, очевидно, что на рынке появляются новые сегменты. Если раньше предприятие позиционировало свою продукцию только для малышей, то сейчас ей вполне могут заинтересоваться и взрослые. В виду, в наше время, “модной” заботе о здоровье часто молочную продукцию стали употреблять все возрастные группы населения. Необходимо позиционировать продукцию как семейную, которая хорошо подходит и для кормления детей и для употребления взрослыми членами семей (например, на работе или учебе, в качестве дополнения к завтраку или ужину).[1]
Экономические факторы
В настоящее время наблюдается подъем экономики. В 2005 году увеличился годовой оборот организаций на 16,9%. На потребительском рынке увеличился оборот розничной торговли на 13,5% по сравнению с предыдущим годом. Оборот розничной торговли, приходящийся на государственную и муниципальную форму собственности, сократился 7%.
За последние два года уменьшился надой молока на 11,2%, соответственно сократилось производство молока и молочной продукции. Но физический объем продажи молочной продукции увеличился на 9,5%.
Сегодня пищевая промышленность является одной из самых динамично развивающихся отраслей. Ее доля в валовом объеме производства всей промышленности составляет в настоящее время почти 25% и постоянно увеличивается. Предприятия активно ведут строительство новых цехов, проводят замену устаревшего оборудования на современную аппаратуру с электронным и компьютерным управлением. На столах хабаровчан в нынешнем году появились 150 новых видов продуктов, разработанных местными пищевиками. Высокое качество товаров подтверждено и многочисленными золотыми и серебряными медалями на международных, российских и региональных выставках.
Очевидно, что молочная продукция становится более популярной и востребованной. Помимо воздействия факторов экономики, на возникшую ситуацию также оказали влияние изменения в экологической обстановке (лесные пожары, загрязнение воды и воздуха), а также растущая ценность фактора времени. Люди стали уделять все больше внимания своему здоровья и правильному, полезному питанию.
Так как предприятие для производства своей продукции использует натуральное цельное молоко, то в связи со сложившейся обстановкой возможны риски недопоставок данного сырья. [2]
Природные факторы
В настоящее время поголовье скота сокращается, по сравнению с предыдущим годом оно снизилось на 12%. Соответственно валовой надой молока также сократился на 14% и составил 635 тонны, вместо 739 тонн в прошлом году.
Политическое окружение
Политические изменения необходимо учитывать постоянно, прежде всего, из-за того, что предприятие функционирует за счет ссуды из бюджета Хабаровского края. Законодательная дума края поддержала комбинат и согласовала соответствующее изменение в законе о бюджете края на 2006 год. Смена правительства или другие возможные изменения в данной сфере могут привести к нежелательным результатам для деятельности предприятия.
Анализ собственной ситуации
Таблица 1 «Анализ реализации продукции»
| Наименование продукции | Объем реализации, руб. | Абсолютное изменение | Темп роста, %. | |
| 2004 год | 2005 год | |||
| Молоко | 1761737 | 3 230 508 | 1 468 771 | 183,37 |
| Молочко | 1049445 | 913 691 | -135 754 | 87,06 |
| Творог | 10578124 | 17 472 009 | 6 893 885 | 165,17 |
| Творог фруктовый | 3 731 036 | 3 731 036 | - | |
| Кефир | 1009458 | 1 855 083 | 845 625 | 183,77 |
| Варенец | 521635 | 1 374 701 | 853 066 | 263,54 |
| Бифилайф | 1358493 | 2 819 393 | 1 460 900 | 207,54 |
| Бифилайф Фруктовый | 276 386 | 276 386 | - | |
| Бифилюкс | 1322365 | 2 777 341 | 1 454 976 | 210,03 |
| Бифилюкс Фруктовый | 287 304 | 287 304 | - | |
| Сливки | 1 261 966 | 1 261 966 | - | |
| Итого | 17678281 | 35 999 418 | 18 321 137 | 203,64 |
За анализируемый период (2004-2005гг.), произошел значительный рост реализации продукции (203,64%). В большей степени произошел рост реализации «варенца», «бифилюкса» и «бифилайфа» - 263,54%, 210,03% и 207,54% соответственно. Это может быть связано с увеличением спроса на данную продукцию. Прогнозируется увеличение объема продаж и в будущем в связи с увеличением спроса на продукцию.
Продукция производится на уникальном оборудовании, которое исходя из целей создания предприятия было подобрано, установлено и ориентированное на выпуск детского ассортимента. Производственное оборудование, в основном, импортное, поставленное производителями Японии, Швеции, Дании, Германии. Чуткие и неподкупные компьютеры не пропускают сырье, не соответствующее стандартам качества. Общая стоимость зданий, сооружений и оборудования около 180 млн. рублей.
Производственные рабочие высококвалифицированны, хорошо обучены работе на имеющемся оборудовании. Постоянно проходят курсы повышения квалификации. Не все члены руководства имеют соответствующее образование, многие получили образование по специальностям бухгалтерский учет и анализ хозяйственной деятельности, товароведение, …. Что не позволяет грамотно создать организационную структуру управления, распределить между работниками необходимые функции и обеспечить их выполнение. Также отсутствие знаний менеджмента, основ управления персоналом ведет к недовыполнению обязанностей работниками, неправильному их распределению.
Таблица 2 «Абсолютные показатели финансовой устойчивости в 2005г.»
| Показатели | 2004г. | 2005г. | Абсолютное изменение |
| 1.Источники формирования собственных средств | -31923 | -33098 | -1175 |
| 2.Долгосрочные обязательства | 8115 | 7558,5 | -556,5 |
| 3.Внеоборотные активы | 2168 | 2031,5 | -136,5 |
| 4.Наличие собственных оборотных средств (п1+п2-п3) | -25976 | -27571 | -1595 |
| 5.Краткосрочные кредиты и займы | 14086 | 14152,5 | 66,5 |
| 6.Общая величина основных источников средств (п4+п5) | -11890 | -13418,5 | -1528,5 |
| 7.Общая сумма запасов | 6584 | 6402 | -182 |
| 8.Излишек (недостаток) собственных оборотных средств (п4-п7) | -32560 | -33973 | -1413 |
| 9.Излишек (недостаток) общей величины основных источников средств (п6-п7) | -18474 | -19820,5 | -1346,5 |
| 10.Тип финансовой устойчивости | Кризис финансового состояния | ||
Из таблицы видно, что все абсолютные показатели финансовой устойчивости снизились, а финансовое состояние предприятия находится в кризисе.