· Ats – Average time spent. Среднее время просмотра события в секундах среди людей, которые смотрели событие.
| Для ЦА 18+ | |||||
| rat% | rat# | ats | shr% | ||
| 1 | INTER | 3,21 | 5 212,66 | 01:10:08 | 18,86 |
| 2 | CHANNEL UKRAINE | 1,72 | 2 802,14 | 00:45:51 | 10,14 |
| 3 | STB | 1,43 | 2 317,96 | 00:35:38 | 8,39 |
| 4 | 1+1 | 1,42 | 2 309,95 | 00:33:28 | 8,36 |
| 5 | ICTV | 1,35 | 2 192,48 | 00:34:28 | 7,93 |
| 6 | NEW CHANNEL | 1,27 | 2 072,18 | 00:32:34 | 7,50 |
| 7 | NTN | 0,74 | 1 209,05 | 00:23:29 | 4,37 |
| 8 | CHANNEL 1 Rus | 0,71 | 1 161,64 | 00:42:12 | 4,20 |
| 9 | K1 | 0,40 | 657,68 | 00:14:46 | 2,38 |
| 10 | TET | 0,35 | 570,77 | 00:11:28 | 2,07 |
| 11 | FIRST NATIONAL | 0,27 | 439,85 | 00:09:41 | 1,59 |
| 12 | 5 CHANNEL | 0,22 | 361,24 | 00:08:30 | 1,31 |
| 13 | NTV MIR | 0,20 | 331,10 | 00:14:32 | 1,20 |
| 14 | TBi | 0,15 | 237,53 | 00:09:38 | 0,86 |
| 15 | M1 | 0,13 | 209,18 | 00:05:21 | 0,76 |
| 16 | KINO | 0,13 | 210,66 | 00:06:28 | 0,76 |
| 17 | TONIS | 0,10 | 169,24 | 00:05:43 | 0,61 |
| 18 | MEGASPORT | 0,08 | 125,80 | 00:05:21 | 0,46 |
| 19 | RU MUSIC | 0,07 | 111,77 | 00:07:49 | 0,40 |
| 20 | ENTER FILM | 0,06 | 101,52 | 00:05:23 | 0,37 |
| 21 | 24 CHANNEL | 0,06 | 99,64 | 00:04:45 | 0,36 |
| 22 | ERA | 0,05 | 75,20 | 00:04:47 | 0,27 |
| 23 | O-TV | 0,05 | 74,56 | 00:06:29 | 0,27 |
| 24 | KRT | 0,04 | 70,10 | 00:03:52 | 0,25 |
| 25 | QTV | 0,04 | 62,34 | 00:05:51 | 0,23 |
| 26 | FOOTBALL | 0,04 | 58,95 | 00:05:23 | 0,21 |
| 27 | 34 CHANNEL(Dnepr.) | 0,03 | 53,08 | 00:13:26 | 0,19 |
| 28 | MENU-TV | 0,03 | 53,28 | 00:05:16 | 0,19 |
| 29 | MAXXI-TV | 0,03 | 46,33 | 00:04:51 | 0,17 |
| 30 | CITI | 0,03 | 40,74 | 00:05:22 | 0,15 |
| 31 | TRK KYIV | 0,03 | 43,69 | 00:04:47 | 0,16 |
| 32 | MTV Ukraine | 0,03 | 47,27 | 00:03:43 | 0,17 |
| 33 | K2 | 0,03 | 52,94 | 00:04:00 | 0,19 |
| 34 | NEWS ONE | 0,02 | 29,14 | 00:03:15 | 0,11 |
| 35 | M2 | 0,02 | 35,91 | 00:04:24 | 0,13 |
| 36 | ENTER | 0,01 | 16,22 | 00:01:52 | 0,06 |
| 37 | MUSIC BOX UA | 0,01 | 21,97 | 00:03:41 | 0,08 |
| 38 | REAL ESTATE | 0,01 | 23,08 | 00:03:30 | 0,08 |
| 39 | ODTRK (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 40 | UT2 (na) | 0,00 | 0,07 | 00:00:48 | 0,00 |
| 41 | RTR PLANET (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 42 | 1st SPORT (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 43 | 11 CHANNEL(Dnepr.) (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 44 | RTVi (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 45 | FIRST BUSINESS (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 46 | OTB (Kharkov) (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 47 | TVCI (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 48 | DETSKIY MIR (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 49 | STAR TV | 0,00 | 7,92 | 00:01:28 | 0,03 |
| 50 | SMASH TV (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 51 | GLAS (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 52 | A-ONE (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 53 | UBC (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 54 | NASHE KINO (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 55 | SIMON (Kharkov) (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 56 | TV21 (na) | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
| 57 | CHERNOMORSKAYA | 0,00 | 0,00 | 00:00:00 | 0,00 |
Таблица 3.1. Рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине
Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае, рейтинг - численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг [19].
Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле (радио) канал.
Рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже - в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). Практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет. При блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко - переключение приобретает массовый характер. Пытаясь бороться с зэппингом, р/а "Video International", например, синхронизировало размещение рекламы, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр [6].
Ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter) [21].
Показатель 4 - сумма рейтингов рекламной кампании (GRP - gross rating points), GRP = рейтинг передачи*количество выходов
Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.
При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании (далее - РК) используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и прочее) полностью соответствует целевой аудитории.
Это - показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP).
GRP, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак % обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей (слушателей) разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории РК (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели (слышали) рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы [8].
Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Показатель 6 - средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК. Показатель 7 - частотное распределение (reach frequency distribution) - отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.
Еще один часто используемый параметр - показатель 8 - возможность увидеть рекламное сообщение - (OTS - opportunity to see).
Из сказанного ясно, что чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, показатель 5 - один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов [17].
Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель 9 - показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. Определяют показатель 9 с помощью данных специализированных исследований (R-TGI Сomcon-2, M-index Roomier-Gallup-Media).
3.3 Использование компьютерных технологий при разработке медиаплана
Медиапланирование достаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и приобретения навыков работы со специализированными программными продуктами. Наиболее продвинутыми из них, по мнению А.Н. Назайкина являются программы Galileo и Excom Media Planer, позволяющие одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана [11]. Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации [8].
Использование программы Excom Media Planer [15]
Уникальные возможности данной программы:
1. Мультимедийность (оптимизация в режиме медиамикса)