Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией (стр. 1 из 5)
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра экономики, организации и планирования деятельности предприятия
НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА
на тему:
«Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией»
Выполнила: Лановюк С.С.
Руководитель: Тонева К.В.
ХАРЬКОВ 2009
Содержание
Введение
1. Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования
1.1 Природа потребности в рекламе
1.2 Основные носители рекламы
1.3 Выбор средств и установление времени рекламы
2. Медиапланирование как отрасль научного знания
2.1 Понятие и предмет медиапланирования
2.2 Компоненты медиапланирования
2.3 Определение целей медиапланирования
2.4 Формирование стратеги
2.5 Выбор тактики
3. Разработка медиаплана
3.1 Требования к составлению медиаплана
3.2 Этапы разработки медиаплана
3.3 Использование компьютерных технологий при разработке медиаплана
Выводы
Список использованной литературы
Введение
Актуальность темы. В условиях высокой конкуренции перед каждым предприятием встает проблема продвижения его продукта из множества аналогичных на рынке продуктов, решаемая путем активизации рекламной деятельности. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимают одно из центральных мест по принятию управленческих решений по поддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.
Состав и величина расходов, обусловленных рекламной деятельностью, зависят от жизненного цикла рекламируемой продукции, используемых форм и способов распространения рекламы, организационно-управленческой структуры предприятия и принадлежности его к той или иной экономической сфере.
В этой связи представляется актуальным проведение исследования организации учета и анализа расходов на рекламу.
Подавляющему большинству рекламистов нужны не дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут и не окупиться, а базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Главное в медиапланировании – не умение вставлять «циферки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в несложных программах типа Excel, или в специальных программах для медиапланирования.
Целью данной работы является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию медиаплана, необходимого для принятия эффективных управленческих решений в области рекламной деятельности предприятия.
Задачи исследования. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- уточнение сущности понятия «реклама»;
- осуществление маркетинговых исследований по размещению рекламы предприятий в средствах массовой информации;
- разработка алгоритма медиапланирования для предприятий;
- дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования;
- сформировать понимание подходов современного медиапланирования, позволяющих максимально оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.
Объектом исследования является процесс разработки медиаплана.
Предметом исследования являются этапы разработки рекламной кампании.
Исследованиями как практического, так и теоретического медиапланирования занимались многие ученые. Среди них можно выделить: Назайкин А., Кочеткова А., Канаев Д., Крылов И., Щепилов К. и многие другие.
1. Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования
Хорошее рекламное объявление — это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению.
Профессионализм рекламиста высокого класса — умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века.
(Д. Огилви)
1.1 Природа потребности в рекламе
Реклама — это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована [23].
Цель рекламы. Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему.
Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.
Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу [4].
Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать даже совершенно негодный, неконкурентоспособный товар.
К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.
1.2 Основные носители рекламы
К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Соотношение рекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунке 1-1.
Рисунок 1.1. Распределение рекламы по центральным СМИ.
Данные социологических исследований [20] о предпочтительности различных каналов рекламы показывают следующее распределение:
1. Телевидение - 51,1%
2. Наружная реклама - 20,1%
3. Печать - 19,4%
4. Радио - 9,4%
Реклама в прессе
Данная реклама высокоэффективна, если используется фактор повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %.
Реклама в печатных изданиях:
1) в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах.
2) В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых,
фирменных.
3) в специализированных справочниках.
4) в книгах и учебниках.
5) в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения.
В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами [13].
Телереклама
Дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе [18].
Радиореклама
Минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество вашего предложения. В конце радиотекста - ваши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой [5].
Директ-мейл
Наименее затратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются в основном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторых случаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимость единичного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую аудиторию. Этот способ эффективен при выведении на рынок, скажем,. пенсионного фонда. Основной упор должен быть сделан не на, массированную рекламу в СМИ, а на презентации, встречи с лицами, непосредственно отвечающими за пенсионное обслуживание, - представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественная деятельность и поддерживающая реклама- наиболее эффективный путь разрешения задачи [14].
Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кроме того, ДМ позволяет достоверно оценить эффективность рекламной акции: сколько писем разослано - сколько заявок получено, 20-процентный результат - удача.
1.3 Выбор средств и установление времени реклам
Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных её носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи следует учитывать:
1) какую именно целевую аудиторию следует ознакомить за выбранный промежуток времени;
2) сколько раз за данный интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;
3) как сильно следует оказывать воздействовать на целевую аудиторию;
4) какие ассигнования могут быть использованы на разработку и распространение рекламного обращения.
Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них.