Медиапланирование рекламной кампании магазина "Спортивный мир" (стр. 2 из 7)
3. Стратегические разработки. Создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах – ключевой этап медиапланирования. При создании подобной стратегии разработчикам необходимо учитывать «многомерность» каждого из принимаемых решений, наличие прямой и косвенной отдачи от использования каждого медиа-средства, а также характер взаимосвязи всех избранных медиа-средств в общем рекламно-медийном поле. Ответ на каждый из вопросов подразумевает множество вариантов, из которых составляется short-лист медиа-стратегии (список приемлемых вариантов)[3, с. 143].
4. Тактическое планирование, подразумевающее:
- формирование медиа-листа и выбор каналов распространения. Хотя сильная и грамотно построенная стратегия является основным источником рекомендаций для отбора кандидатур конкретных носителей и средств, но даже она не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, с которыми сталкиваются разработчики медиа-листов (списков потенциальных медиа-носителей для данной рекламной кампании) и медиа-байеры (специалисты по закупке рекламного пространства) в своей практической деятельности. Выбор каждого из носителей должен быть обоснован: необходимо точно знать и корректно сформулировать, каким именно образом данный носитель обеспечит достижение целей, поставленных перед рекламной кампанией. Чтобы обосновать свой выбор, составители медиа-листов прибегают к определенной системе аргументов, основанной на сложном и многоуровневом анализе параметров и возможностей конкретных медиа-носителей;
- создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет). Создание медиаплана подразумевает точное определение медиа-носителей, которые будут задействованы в процессе проведения рекламной кампании, и количества рекламного пространства (времени), которое планируется закупить по каждому виду носителей (если их несколько). Для более детального описания основных позиций медиа-плана разрабатывается схема рекламного потока, в которой указываются расчет бюджета рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений.
Практическая реализация рекламной кампании возможна только после утверждения медиа-листа, схем потока и графиков размещения рекламы для всех медиа-средств (и их комбинаций), которые решено задействовать при проведении рекламной кампании.
5. Контроль за соблюдением медиаплана.
6. Оценка эффективности медиаплана. Оценка эффективности размещения рекламных сообщений в избранных носителях основывается на сопоставлении ожиданий и прогнозов с тем, что произошло в действительности. Несмотря на то, что не существует методов, позволяющих определить со стопроцентной точностью эффективность медиаплана, ее оценка все же должна проводиться. Даже такая оценка позволяет сделать определенные выводы, на основе которых будет осуществлена необходимая корректировка [8, с. 22].
Таким образом, следует отметить, что медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию. Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов: 1) анализ текущей ситуации и определение основных характеристик, приоритетов, подходов к медиапланированию; 2) планирование целей рекламного размещения; 3) создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах; 4) тактическое планирование, подразумевающее формирование медиа-листа и выбор каналов распространения и создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет); 5) контроль за соблюдением медиаплана; 6) оценка эффективности медиаплана.
2 Организационно-экономическая характеристика магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.
«Спортивный Мир» работает на рынке спортивных товаров уже десятый год.
«Спортивный Мир» единственный в Белгородской области мультибрендовый торговый представитель таких марок спортивных товаров как: Adidas, Nike, Asiks, O,Neill, Luhta, Columbia, Kettler, Torneo, Winner и многие другие.
В ассортименте магазина представлены товары для занятий футболом, волейболом, баскетболом, боксом и восточными единоборствами, легкой атлетикой, гимнастикой, настольным и большим теннисом, плаванием, туризмом и многими другими видами спорта. Также в магазине «Спортивный мир» есть отдел мужской моды, где мужчины могут подобрать одежду и обувь для работы и отдыха на любой, даже самый притязательный вкус.
Прайс на продукцию магазина «Спортивный мир» представлен в приложении 1. Рекламные материалы из разных отделов магазина – в приложении 2. Организационная структура магазина «Спортивный мир» представлена на рис.1.
| Показатель | 2007 год, руб. | 2008 год, руб. | Отклонение, (+/-), руб. | Темп роста, % |
| Сумма доходов, полученных от предпринимательской или иной деятельности | 1380288 | 5853116 | 4472828 | 424,05 |
| Расходы, связанные с извлечением прибыли | 1342649 | 5700278 | 4357629 | 424,55 |
| Прибыль до налогообложения | 32039 | 152838 | 120799 | 477,04 |
| Чистая прибыль (убыток) | 27874 | 132969 | 105095 | 477,04 |
Анализируя показатели полученных доходов и расходов, связанных с получением доходов, можно сказать, что они обладают аналогичной динамикой. То есть увеличение доходов на 324,05% привело к увеличению расходов на 324,55%. Такое положение характерно для организации, основной деятельностью которой является торговая деятельность.
Представленные в таблице данные свидетельствуют о том, что рост прибыль компании достигается не за счет сокращения издержек обращения, а за счет увеличения товарооборота фирмы.
Таким образом, можно сказать, что магазин «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.) является молодой и динамично развивающейся компанией, которая демонстрирует в последние годы значительные темпы роста своей деятельности. Успешность деятельности объясняется нацеленностью руководства и персонала организации на наиболее полное удовлетворение нужд своих покупателей и на привлечение новых покупателей.
3 Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.
В 2007 году магазином «Спортивный мир» была проведена рекламная кампания по продвижению новой коллекции одежды. Эффективность рекламной кампании зависит от того, сколько человек увидели рекламное обращение, и сколько из них после просмотра приобрели товары в магазине «Спортивный мир». Поэтому для магазина является важной оценка эффективности проведения рекламной кампании.
Оценка эффективности медиапланирования рекламной кампании включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж, то есть насколько реклама запомнилась, сколько человек увидели ее вообще, и как реклама повлияла на выбор покупки. Кроме того, необходимо выявить эффективность выбранных для рекламной кампании медиасредств, а также разработанного графика размещения рекламных обращений, продолжительности рекламной кампании.
Эффективность размещения рекламы в том или ином медиасредстве можно определить с помощью ряда показателей:
1) Показатели, определяемые компаниями, специализирующимися на медиаисследованиях (GallupMediaRussia, RussianResearch, РосМедиаМониторинг):
Person Using Television (PUT) – число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор;
People Using Radio (PUR) – количество людей, которые слушают радио;
- Homes Using Television (HUT) – характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей (общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей x100%);
- Share of Audience Rating (SHARE) – доля зрителей, смотрящих конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор (количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100%);
- Rating – рейтинг эфирного события. Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) c учетом продолжительности просмотра (количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей);
- Gross rating points (GRP) – сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале;
- Opportunity То See (OTS) – количество контактов с рекламным сообщением (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале х общая численность потенциальных телезрителей);
Cost-per-thousandofAudience (CPT) – стоимость 1000 человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие (стоимость рекламной кампании/количество контактов х 1000);
Cost-per-thousandofTVrating (CPP) – стоимость пункта рейтинга (стоимость рекламной кампании/количество пунктов рейтинга).
Для подсчета данных показателей компания обратилась в медиаагентство «Медиатрон». В результате были получены следующие данные, представленные в табл. 2:
Таблица 2
Показатели медиапланирования, зафиксированные во время рекламной кампании на телевидении